Seuil de rentabilité en e-commerce : formules, exemples et conseils

Le seuil de rentabilité (break-even point, BEP) est un indicateur essentiel pour déterminer la rentabilité d'une entreprise. Que vous fassiez du dropshipping, que vous vendiez un seul produit ou que vous prévoyiez d'ouvrir une boutique en ligne, analyser votre seuil de rentabilité vous aidera à mieux définir vos stratégies pour dégager des bénéfices.

À retenir

• Le seuil de rentabilité (BEP) d'une boutique e-commerce correspond au niveau de ventes auquel le chiffre d'affaires est égal aux coûts totaux : ni bénéfice, ni perte.
• En unités, il s'obtient en divisant les coûts fixes par la marge sur coûts variables par unité. Une boutique avec $200 de coûts fixes, un prix de $50 et $30 de coûts variables atteint son seuil de rentabilité à 10 unités, soit $500 de chiffre d'affaires.
• Le ROAS de rentabilité est égal à 1 divisé par le taux de marge sur coûts variables, en excluant les dépenses publicitaires des coûts variables. Une marge de 40 % donne un ROAS de rentabilité de 2.5.
• Une remise relève le seuil de rentabilité : 10 % de remise sur un produit avec une marge de 40 % exigent 33 % d'unités en plus pour dégager la même marge.
• Recalculez-le dès qu'un prix, un coût fournisseur, des frais ou votre mix produits changent.

Le seuil de rentabilité est le volume de ventes, en unités ou en chiffre d'affaires, qu'une boutique e-commerce doit atteindre pour couvrir l'ensemble de ses coûts. À ce stade, vous ne perdez pas d'argent mais n'en gagnez pas non plus, ce qui concerne souvent le court terme. Cela dit, c'est un indicateur important pour évaluer les performances de votre boutique en ligne. Pour une entreprise e-commerce, le calcul du seuil de rentabilité peut déterminer si un plan de croissance tient la route.

Si vous faites du dropshipping ou si vous avez une boutique mono-produit, connaître votre seuil de rentabilité est essentiel pour fixer correctement vos prix. Quelle que soit la stratégie de prix choisie, assurez-vous qu'elle couvre toutes vos charges d'exploitation, qu'elle laisse une marge de sécurité pour les imprévus et qu'elle vous permette tout de même de dégager un bénéfice. Comprendre ce seuil vous aide à fixer des objectifs de prix réalistes et à éviter de vendre vos produits trop bon marché.

Selon Rob Stephens (CPA), fondateur de CFO Perspective, cité par Lightspeed, l'analyse du seuil de rentabilité permet de confronter à la réalité chaque investissement que vous faites dans votre entreprise. Vous comprenez ainsi mieux l'impact financier de vos décisions et si un investissement en vaut vraiment la peine. Par exemple, si vous testez un nouveau fournisseur, l'analyse du seuil de rentabilité vous indique précisément combien de ventes il vous faut pour couvrir ces coûts.

L'analyse du seuil de rentabilité vous donne aussi une vision plus claire de votre structure de coûts. Rob Stephens a expliqué à Lightspeed qu'elle simplifie la question « en déterminant le minimum de ventes nécessaire pour couvrir vos dépenses » : il est bien plus facile de savoir si vous pouvez dépasser le volume de ventes nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité que de deviner vos ventes futures. En outre, passer les chiffres en revue vous aide à repérer les dépenses oubliées et à éviter les mauvaises surprises par la suite.

Pour déterminer le seuil de rentabilité exact de votre activité e-commerce, vous devez comprendre les différentes composantes de l'équation.

Toutes les formules de seuil de rentabilité reposent sur les quatre mêmes composantes : le prix de vente, les coûts fixes, les coûts variables et la marge sur coûts variables qui reste une fois ces derniers déduits. Sur une boutique Shopify, l'essentiel du travail consiste à classer chaque coût dans la bonne de ces quatre catégories :

• Prix de vente : aussi appelé chiffre d'affaires par unité, le prix de vente correspond à la valeur que vous estimez pour votre produit ou service. C'est la composante la plus importante, car elle détermine si vous pouvez couvrir vos coûts et dégager un bénéfice. Par exemple, si vous décidez d'augmenter votre prix, toutes choses égales par ailleurs, votre seuil de rentabilité sera plus bas. À l'inverse, si vous baissez votre prix, il vous faudra davantage de ventes pour l'atteindre.
• Coûts fixes : ce sont des dépenses dont le montant total ne varie pas. On parle souvent de frais généraux ou de coûts indirects, car vous devez les payer même si vous ne vendez rien. Pour une boutique Shopify, pensez au forfait Shopify, au thème, aux abonnements d'applications et à tous les salaires ou logiciels que vous payez, qu'une commande arrive ou non.
• Coûts variables : contrairement aux coûts fixes, les coûts variables évoluent en proportion directe du volume de ventes d'une entreprise. Pour une boutique Shopify, il s'agit du coût du produit, de l'emballage, de l'expédition et du traitement des commandes, des frais de traitement des paiements et de la remise accordée sur chaque commande. Les dépenses publicitaires augmentent aussi avec les ventes, mais gardez-les sur une ligne à part : la formule du ROAS ci-dessous en a besoin séparément.
• Marge sur coûts variables : c'est la différence entre le prix de vente et les coûts variables d'un produit. La marge sur coûts variables représente le montant qui couvrira vos coûts fixes et, au final, générera un bénéfice. Ce chiffre vous permet aussi de voir quels produits ou canaux marketing vous rapportent le plus pour chaque dollar dépensé.

💡Pour mieux comprendre la marge sur coûts variables, prenons un exemple. Votre boutique en ligne vend deux articles :

• Produit A : prix de vente de $50, coûts variables de $30, donc marge sur coûts variables = $20
• Produit B : prix de vente de $40, coûts variables de $32, donc marge sur coûts variables = $8

Même si les deux produits se vendent bien, le produit A contribue davantage à couvrir vos coûts fixes à chaque vente.

Le seuil de rentabilité d'une boutique e-commerce peut s'exprimer de quatre façons : en unités, en chiffre d'affaires, en retour sur dépenses publicitaires (ROAS) et en coût par acquisition (CPA). Les quatre utilisent le même exemple ci-dessous : un prix de $50, $30 de coûts variables par unité hors publicité et $200 de coûts fixes par mois.

La formule du seuil de rentabilité permettant de déterminer combien d'unités de produit vous devez vendre est la suivante :

Seuil de rentabilité (unités) = Total des coûts fixes / Marge sur coûts variables*

*Marge sur coûts variables = prix de vente par unité - coûts variables par unité

Imaginons que votre boutique e-commerce vende des cosmétiques à $50 l'unité. Après calcul, vous estimez vos coûts variables à $30 par unité et vos coûts fixes totaux à $200. Voici le seuil de rentabilité à atteindre pour couvrir à la fois les coûts fixes et les coûts variables : $200/($50 - $30) = 10 articles.

Toute vente au-delà de ce seuil contribue directement à vos bénéfices. Si vous vendez 9 articles ou moins, vous serez en perte.

La formule suivante exprime votre seuil de rentabilité en dollars. Au lieu d'un nombre d'unités, elle vous indique le chiffre d'affaires total à générer pour atteindre l'équilibre. La formule est la suivante :

Seuil de rentabilité (chiffre d'affaires) = Total des coûts fixes / (marge sur coûts variables par unité/prix de vente par unité)

Reprenons le même exemple. Après avoir calculé votre marge sur coûts variables par unité, soit $50 - $30 = $20, votre seuil de rentabilité en chiffre d'affaires sera : $200/($20/$50) = $500.

Autrement dit, si vos ventes dépassent $500 sur le mois, vous commencez à dégager un bénéfice. En dessous de $500, vous perdez de l'argent.

Si vous diffusez des publicités pour votre boutique e-commerce, vous pouvez utiliser la formule du seuil de rentabilité pour déterminer votre ROAS cible (retour sur dépenses publicitaires). Concrètement, cette formule vous indique le retour minimum que vos publicités doivent générer pour couvrir vos coûts et rester dans le vert.

Voici comment calculer votre seuil de rentabilité en ROAS :

ROAS de rentabilité = Prix de vente par unité / (Prix de vente par unité - Coûts variables par unité*)

*Excluez ici les coûts publicitaires des coûts variables. Le ROAS correspond au chiffre d'affaires divisé par les dépenses publicitaires : ces dépenses sont donc l'inconnue que la formule permet de calculer, que vos publicités soient diffusées sur Meta, Google ou TikTok.

La même formule existe sous une forme plus courte : ROAS de rentabilité = 1 / Taux de marge sur coûts variables. Le taux de marge sur coûts variables est la part du prix de vente qui reste après déduction de tous les coûts variables hors publicité : coût du produit, expédition, emballage, frais de traitement des paiements et remises.

En reprenant l'exemple précédent, si vous vendez vos cosmétiques $50 l'unité avec des coûts variables de $30 par unité, votre marge sur coûts variables est de $20, soit 40 % du prix. Votre ROAS de rentabilité sera : $50 / ($50 - $30) = 2.5, soit l'équivalent de 1 / 0.40.

Pour chaque $1 dépensé en publicité, vous devez générer au moins $2.5 de chiffre d'affaires pour ne pas perdre d'argent. Attention : ce chiffre d'affaires s'entend avant déduction des coûts fixes.

Utilisez ici la marge sur coûts variables, et non la marge brute. La marge brute ne déduit que le coût du produit. Supposons que le produit coûte $22, et que l'expédition, l'emballage et les frais de Shopify Payments ou PayPal ajoutent les $8 restants. La marge brute est de 56 %, et 1 / 0.56 donne un ROAS de rentabilité de 1.79. À ce ROAS, vous dépensez $28 en publicité par commande et ne conservez que $20 : chaque commande vous fait donc perdre $8.

Le coût par acquisition (CPA) est ce que vous payez en publicité pour obtenir une commande. Le CPA de rentabilité est le montant maximum que vous pouvez payer avant que cette commande ne vous fasse perdre de l'argent ; il est égal à la marge sur coûts variables par unité hors publicité.

CPA de rentabilité = Prix de vente par unité - Coûts variables par unité (hors publicité)

Avec le même exemple : $50 - $30 = $20. Si vous payez moins de $20 de publicité pour une commande, elle contribue à couvrir vos coûts fixes. Si vous payez plus, la commande vous fait perdre de l'argent avant même la prise en compte des coûts fixes.

Le CPA de rentabilité et le ROAS de rentabilité disent la même chose dans deux unités différentes : $50 / $20 = 2.5. Utilisez le CPA lorsque vous lisez le coût par achat dans Meta Ads Manager ou Google Ads, et le ROAS lorsque vous lisez le retour. Si vos clients achètent généralement plus d'une unité, appliquez les deux formules par commande, en remplaçant le prix par le panier moyen (AOV).

Si vous vendez plus d'un produit, l'analyse du seuil de rentabilité se complique. Chaque produit a ses propres coûts et marges, si bien qu'une équation à produit unique est trop simple pour refléter votre situation financière réelle. Vous devrez plutôt utiliser une moyenne pondérée sur l'ensemble de votre mix produits.

Par exemple, vous ouvrez une autre boutique qui vend de la papeterie, avec un assortiment de trois produits :

• Des carnets, qui représentent 60 % du total des unités vendues
• Des crayons, qui représentent 30 % du total des unités vendues
• Des gommes, qui représentent 10 % du total des unités vendues

Ces produits ont toutefois des prix et des coûts variables par unité différents :

• Les carnets coûtent $120, avec $70 de coûts variables
• Les crayons coûtent $30, avec $15 de coûts variables
• Les gommes coûtent $10, avec $5 de coûts variables

Dans ce scénario, le prix moyen pondéré par unité serait : (0.6*$120) + (0.3*$30) + (0.1*$10) = $82

Parallèlement, les coûts variables moyens pondérés par unité seraient : (0.6*$70) + (0.3*$15) + (0.1*$5) = $47

À partir de ces informations, nous pouvons calculer le nombre total d'unités nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité à l'aide de la formule :

Seuil de rentabilité (unités) = Coûts fixes / Marge sur coûts variables moyenne pondérée par unité*

*Marge sur coûts variables moyenne pondérée par unité = Prix moyen pondéré par unité – Coût variable moyen pondéré par unité

Si nos coûts fixes s'élèvent à $500, le seuil de rentabilité en unités sera : 500/(82-47) = 14.29, soit environ 15 unités.

Ensuite, multipliez ce nombre total d'unités par la part de chaque produit dans le mix des ventes pour savoir combien d'exemplaires de chacun vous devez vendre :

• Carnets : 15*60 % = 9 unités
• Crayons : 15*30 % = 4.5, arrondi à 5 unités ou à 4 unités
• Gommes : 15*10 % = 1.5, arrondi à 1 unité ou à 2 unités.

Pour calculer le seuil de rentabilité en chiffre d'affaires plutôt qu'en unités, la démarche est la même, mais avec une formule différente :

Seuil de rentabilité (chiffre d'affaires) = Coûts fixes / (Marge sur coûts variables pondérée par unité / prix moyen pondéré par unité)

Une remise fait baisser le prix de vente alors que les coûts variables restent les mêmes : la marge sur coûts variables diminue et le seuil de rentabilité augmente. Avant de lancer -10 % sur votre boutique Shopify pour le Black Friday ou le Cyber Monday, calculez combien d'unités supplémentaires la remise doit faire vendre pour être rentabilisée.

Unités supplémentaires nécessaires (%) = % de remise / (Taux de marge sur coûts variables - % de remise)

Reprenons l'exemple des cosmétiques : un prix de $50, $30 de coûts variables, une marge sur coûts variables de 40 %. Avec 10 % de remise, le prix passe à $45 et la marge sur coûts variables tombe de $20 à $15 par unité. Pour dégager la même marge, il vous faut 10 % / (40 % - 10 %) = 33 % d'unités en plus, et le seuil de rentabilité mensuel passe de 10 à 14 unités ($200 / $15 = 13.3, arrondi au supérieur).

Plus la remise est forte, plus il faut de volume. À -20 %, la marge est divisée par deux, à $10, et le seuil de rentabilité double pour atteindre 20 unités, soit 100 % de plus. À -30 %, la marge est de $5, le seuil de rentabilité est de 40 unités et il vous faut 300 % d'unités en plus pour gagner autant qu'au prix plein.

C'est pourquoi une remise fonctionne mieux lorsqu'elle est liée à la quantité. Une remise sur volume n'accorde le prix réduit qu'aux commandes qui contiennent déjà plus d'unités : le volume supplémentaire qu'exige le calcul est intégré à l'offre. Avec Qikify Volume Discounts, vous définissez des paliers de quantité sur un produit Shopify, par exemple une petite remise à partir de 2 unités et une plus importante à partir de 3. Vérifiez chaque palier avec la formule ci-dessus avant de le publier.

Même si l'analyse du seuil de rentabilité vous apporte des informations précieuses sur vos coûts, vos prix et votre potentiel de bénéfice, elle a tout de même ses limites :

• Coûts marginaux : les formules partent du principe que vos coûts unitaires restent constants, ce qui est rarement le cas dans la réalité. Les prix des fournisseurs changent, les tarifs dégressifs s'appliquent à partir de certains seuils, et des facteurs saisonniers peuvent faire varier les coûts de façon inattendue.
• Diversité des produits : l'analyse du seuil de rentabilité se complique lorsque vous proposez plusieurs SKU avec des prix et des coûts variables différents. Vous pouvez toujours utiliser la formule de la moyenne pondérée, mais la gérer manuellement devient vite écrasant. Et il y a un piège : vos calculs supposent un mix des ventes stable. Si les clients se mettent soudain à préférer un produit à un autre, tout votre seuil de rentabilité se décale, et vous voilà revenu à la case départ.
• Cannibalisation par les prix : ce phénomène se produit lorsqu'un produit fait baisser les ventes d'un autre. Par exemple, si vous appliquez une forte remise sur les crayons, les clients risquent de n'acheter que des crayons bon marché au lieu de vos carnets à plus forte marge. L'analyse du seuil de rentabilité suppose généralement que les ventes des produits sont indépendantes : elle ne tient donc pas compte de ces effets croisés entre produits ni des variations de la demande provoquées par les changements de prix.

À lire aussi : Qu'est-ce que le prix de gros ? Les meilleures stratégies pour fixer des prix rentables

Lorsqu'il s'agit de planifier leur seuil de rentabilité, de nombreux marchands e-commerce commettent des erreurs de calcul critiques qui aboutissent à des produits mal tarifés et à des marges qui s'évaporent.

Voici cinq erreurs courantes de calcul du seuil de rentabilité, pour être sûr de ne pas vous tromper :

• Oublier les coûts cachés : la plupart des gens oublient d'inclure leurs coûts cachés. Pensez aux frais de traitement des paiements, aux frais de conversion de devises et aux frais de rétrofacturation.
• Utiliser des coûts publicitaires imaginaires : si vous commencez tout juste à diffuser des publicités, ne vous contentez pas d'estimer votre CPA ou votre ROAS. En réalité, vos coûts réels seront probablement bien plus élevés, surtout pendant les premières semaines, le temps que les algorithmes apprennent. Observez et suivez plutôt vos performances réelles des débuts, puis ajustez vos chiffres de seuil de rentabilité à mesure que vos campagnes mûrissent.
• Ne pas mettre à jour ses calculs : la plupart de vos variables, même les prix fixes, vont changer. Si vous ne mettez pas à jour votre seuil de rentabilité après ces changements, vous prendrez des décisions sur la base de chiffres obsolètes. C'est pourquoi il vaut la peine d'utiliser un tableur ou un outil qui met automatiquement à jour votre seuil de rentabilité lorsque quelque chose change. Vous gagnez du temps et vos chiffres restent exacts.
• Ignorer les interactions entre produits : lorsque vous vendez plusieurs produits, chacun a ses propres coûts et marges. L'erreur ? Partir du principe qu'ils fonctionnent indépendamment. En réalité, le prix d'un produit peut influer sur les ventes d'un autre. Par exemple, une remise sur le produit A peut détourner les clients du produit B, à plus forte marge, et fausser tout votre calcul du seuil de rentabilité.
• Ne pas distinguer le seuil de rentabilité par source de trafic : si vous utilisez plusieurs canaux pour vos campagnes publicitaires, suivez le CPA ou le ROAS de rentabilité séparément pour chaque canal. Balisez correctement vos liens avec des paramètres UTM et suivez les performances de chaque canal dans un tableau de bord afin de contrôler vos indicateurs de rentabilité en un coup d'œil.

Il existe quatre façons d'abaisser le seuil de rentabilité d'une boutique e-commerce, et chacune modifie un seul terme de la formule : augmenter le prix, réduire le coût variable par unité, réduire les coûts fixes ou vendre plus d'unités par commande. Passez chaque idée au crible de la formule en unités avant de vous lancer. Dans l'exemple des cosmétiques, passer le prix de $50 à $55 porte la marge sur coûts variables à $25, et le seuil de rentabilité tombe de 10 à 8 unités.

• Augmenter le prix : un prix plus élevé élargit la marge sur coûts variables de chaque unité, comme le montre l'exemple à $55. Testez-le sur un produit avant de modifier tout le catalogue.
• Réduire le coût variable par unité : négociez le coût du produit, allégez l'emballage ou passez à un tarif d'expédition moins cher. Chaque dollar économisé par unité vient directement grossir la marge sur coûts variables.
• Réduire les coûts fixes : passez en revue les applications et outils que vous payez chaque mois. Rob Stephens y voit « le moyen le plus efficace de réduire les ventes nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité ».
• Vendre plus d'unités par commande : les frais d'expédition et de paiement comportent une part fixe par commande, si bien que la deuxième unité d'une commande coûte moins cher à livrer que la première. Augmenter votre panier moyen répartit ces coûts sur davantage d'unités.

Les commandes répétées aident aussi. Un client qui revient sans cliquer sur une publicité n'a aucun coût d'acquisition : toute la marge sur coûts variables de cette commande sert à couvrir vos coûts fixes. L'une des stratégies possibles pour votre boutique Shopify consiste à offrir du crédit boutique pour récompenser les achats répétés.

Que vous soyez dropshipper, propriétaire d'une boutique e-commerce ou que vous teniez simplement une boutique en activité secondaire, connaître votre seuil de rentabilité doit toujours rester une priorité. C'est une boussole qui vous montre à quelle distance vous êtes de la rentabilité et sur quoi concentrer vos efforts d'optimisation

Commencez par rassembler tous les chiffres nécessaires. Calculez ensuite votre seuil de rentabilité à l'aide des formules que nous avons présentées. N'oubliez pas : incluez tous les coûts (surtout les coûts cachés), appuyez-vous sur des projections réalistes et mettez à jour vos calculs à mesure que votre activité évolue. À partir de là, jouez sur les quatre leviers : le prix, les coûts variables, les coûts fixes et la taille des commandes.

Le chemin vers la rentabilité commence par la connaissance de vos chiffres, et vous avez désormais les formules pour les trouver.

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1. Qu'est-ce que le seuil de rentabilité ?

En e-commerce, le BEP correspond au nombre de commandes que vous devez traiter, ou au chiffre d'affaires que vous devez générer, pour couvrir l'ensemble de vos coûts.

2. Comment calculer mon seuil de rentabilité ?

Pour calculer le seuil de rentabilité, divisez les coûts fixes par la marge sur coûts variables (prix de vente moins coût variable par unité).

3. Qu'est-ce qu'un bon ROAS de rentabilité ?

Il n'existe pas de chiffre universel en e-commerce : le ROAS de rentabilité est égal à 1 divisé par votre taux de marge sur coûts variables. Une marge de 40 % atteint le seuil de rentabilité à 2.5, une marge de 25 % à 4.0 et une marge de 60 % à 1.67. Tout ce qui dépasse votre propre chiffre contribue aux coûts fixes et au bénéfice.

4. Le ROAS de rentabilité se calcule-t-il avec 1 / marge brute ou 1 / marge sur coûts variables ?

Utilisez la marge sur coûts variables. La marge brute ne tient pas compte de l'expédition, de l'emballage, des frais de traitement des paiements ni des remises : elle donne donc un ROAS de rentabilité trop bas.

5. Combien dois-je vendre en plus si j'offre 10 % de remise ?

Divisez la remise par le taux de marge sur coûts variables moins la remise. Avec une marge de 40 %, une remise de 10 % exige 10 % / 30 % = 33 % d'unités en plus pour dégager la même marge.

6. À quelle fréquence dois-je recalculer mon seuil de rentabilité (BEP) ?

Dès qu'un prix, un coût fournisseur, un tarif d'expédition, des frais ou un coût fixe changent, et au moins une fois par trimestre. Sur une boutique e-commerce proposant plusieurs produits, recalculez-le aussi lorsque le mix des ventes évolue.

7. À quoi sert le BEP ?

Le seuil de rentabilité (BEP) est un indicateur financier essentiel, utilisé principalement pour la prise de décision stratégique, la définition d'objectifs et l'évaluation des risques au sein d'une entreprise.