卸売価格とは？計算式、マークアップ、段階制料金の設定方法

卸売価格とは何か、そしてどのように計算すればよいのでしょうか？卸売価格を適切に設定することは、ビジネスの利益を伸ばすうえで重要な要素です。とはいえ、卸売の価格設定は簡単ではありません。価格が高すぎれば誰も買ってくれず、低すぎれば利益を失い、バイヤーから見た商品の価値を下げてしまうおそれがあります。

この記事のポイント

• 卸売価格とは、メーカーや卸売業者が、大量に仕入れる小売業者などの事業者に請求する価格のことです。一方、小売価格は最終消費者が支払う価格です。
• 基本の計算式は「卸売価格＝1個あたりの原価×（1＋マークアップ率）」です。1個あたりの原価が$5でマークアップ率が100%なら、卸売価格は$10になります。
• マークアップと利益率は同じではありません。原価$50の商品を$75で販売すると、マークアップ率は50%ですが、利益率は33.3%です。
• キーストーン方式では、小売価格を卸売価格の2倍に設定するため、小売業者は50%の利益率を確保できます。この方式に頼る前に、自社の商品カテゴリーの相場を確認しましょう。
• メーカー希望小売価格（MSRP）＝卸売価格÷（1－小売業者の利益率）です。卸売価格が$50で小売業者の利益率が30%なら、MSRPは$71.43になります。
• Shopifyでは、Qikify Volume Discountsなどのアプリで数量割引として段階的な卸売価格を設定するか、Shopify Plusの標準のB2B機能とDuosなどのアプリを組み合わせて運用できます。

卸売価格とは、商用目的で事業者や個人にまとめて商品を販売する卸売業者が設定する固定価格のことです。TargetやWalmartに商品を卸すブランドも、Faireを通じて個人経営のショップに商品を供給するメーカーも、B2B専用の価格表を用意しているShopifyストアも、卸売価格を設定しています。いずれの場合も、より大きな注文と引き換えに、1個あたりの価格を下げたものです。

サプライチェーンの構造によっては、卸売価格が別の名前で呼ばれることもあります。たとえば、ある事業者が卸売業者と販売代理店の両方の役割を担っている場合、小売業者や再販業者に提示する価格は、卸売価格ではなく代理店価格と呼ばれることがあります。

💡卸売価格をよりよく理解するために、1本のボトルのサプライチェーンを想像してみましょう。製造コストは$2.50です。メーカーはこれを$5で店舗に販売します。これが卸売価格（または代理店価格）です。店舗はそれを$10でお客様に販売します。これが小売価格と呼ばれるものです。

卸売価格は一般的に小売価格よりも低くなります。これは、大量に生産することで1個あたりのコストを抑えられる「規模の経済」によるものです。

小売業者は卸売業者や販売代理店から在庫を仕入れることが多いため、卸売価格は商品の最終的な小売価格に大きな影響を与えます。

卸売と小売は、より大きなサプライチェーンの中で異なる役割を担うプレーヤーです。両者の違いを、次の表で見てみましょう。

従来、卸売の価格設定はB2Bの取引を対象としていました。そのため、取引は契約、大規模な物流、安定供給を重視したビジネスライクなものになりがちです。

しかし、景気の先行きが不透明な時期には、多くの消費者が考え方を変え始めました。サプライヤーから直接購入すれば1個あたりの価格を抑えられ、特に日持ちする商品は買いだめしておけることに気づいたのです。こうして生まれたのがCostcoやSam's Clubのような会員制倉庫型店舗で、卸売と小売の境界があいまいになりました。

小売業者が卸売業者やメーカーから商品を仕入れる価格は、小売価格の基準にもなります。仕組みはとてもシンプルです。卸売業者が値上げをすれば、小売業者も利益率を維持するために値上げをします。そのため、この段階での価格変動は、消費者物価のインフレを示す早期のシグナルとして注目されています。米国労働統計局は1902年からこれを卸売物価指数（WPI）として追跡しており、1978年に生産者物価指数（PPI）に名称を変更しました。

結局のところ、どちらの価格設定も「利益を出す」という同じ目標を持っています。商品は、かかったコストよりも高く売る必要があります。そのためには、マークアップと利益率がどのように関係しているかを理解し、賢く価格を設定してビジネスの収益性を保つことが大切です。

卸売価格を設定する前に、マークアップと利益率（マージン）の違いを理解しておく必要があります。この2つを混同すると、すぐに収拾がつかなくなります。それぞれについて押さえておきたいポイントは次のとおりです。

利益率とマークアップは、同じ取引を別の側面から見たものです。だからこそ、とても混同しやすいのです。混同するとどうなるでしょうか？価格を高くしすぎてお客様を失ったり、低くしすぎてほとんど利益が出なかったりするおそれがあります。

上の例で、33.3%の利益率を得たいのに、誤って33.3%のマークアップを上乗せすると、商品の価格は$75ではなく$66.67になります。1個あたり$8.33少なくなり、実際の利益率は25%に下がります。逆の方向に間違えると、誰も買いたがらないほど高い価格をつけてしまうことになります。

卸売価格を設定し始める前に、価格を左右する要素をはっきり把握しておく必要があります。つまり、誰が買うのか、競合がいくらで売っているのか、1個あたりの本当のコストはいくらか、どれだけの利益率が必要か、ということです。基本の計算式は「卸売価格＝1個あたりの原価×（1＋マークアップ率）」なので、原価$5でマークアップ率100%なら$10になります。以下の手順でそれぞれの数値を埋めていきましょう。損益分岐点の計算で価格の下限が決まり、Shopifyの無料の利益率計算ツールを使えば計算も簡単です。

まずは、ターゲットとするバイヤーが何を最も重視しているかを調べましょう。市場セグメントによって、価格への敏感さは異なります。大口購入者は低価格を優先する一方で、小売業者や事業者は商品の品質、信頼性、配送の速さをより重視するかもしれません。

これは、競合とその価格設定の計算式を理解するのにも役立ちます。競合は似たような商品にどのような価格をつけているでしょうか？まとめ買い割引、ロイヤリティプログラム、長期契約のクライアント向けの特別条件などを提供しているでしょうか？

業界の状況を理解すれば、どのような価格が妥当なのかがよりはっきり見えてきます。それがわかったら、自社の生産能力も考慮して、価格戦略の最適なポイントを見極めましょう。

💡お客様が期待するものは、業界によって異なる場合があることを覚えておきましょう。大切なのは何でしょうか？それは、自社の商品にそれだけの価値がある理由を示すことです。知覚価値が高ければ、多くの場合、より高い価格を設定でき、利益率も向上します。

製造コストを計算するときに考慮すべきコストは3つあります。

• 製造原価（COGM）：商品を販売可能な在庫にするまでにかかる総コスト。
• 売上原価（COGS）：お客様に販売したすべての完成品にかかった総コストで、COGMも含みます。
• 間接費：製造工程に直接結びつかない、事業運営にかかるあらゆる間接的な費用。

費用を把握するために、初日からすべての領収書と請求書を整理して保管しましょう。会計ソフトを使えば、発生したそばからすべてを記録できます。少なくとも月に1回は数字を見直し、異常や誤りがないか確認しましょう。

💡はじめて卸売を行う事業者の多くが犯しがちなミスは、人件費と時間のコストを含め忘れることです。

収益性を考えるうえで、利益率とマークアップは最も頼りになる指標です。利益率は各売上のうち何%が利益かを示し、マークアップはコストにいくら上乗せするかを示します。

マークアップは、価格の設定やB2Bのバイヤーとの交渉に役立ちます。実際、あなたの卸売商品を仕入れる小売業者や事業者も、独自のマークアップを上乗せするはずです。そのため、卸売価格を設定するときは、相手側のマークアップも念頭に置いておく必要があります。

一方、利益率は、入ってくる1ドルのうちどれだけが手元に残るかを示します。健全な利益率があれば、コストが上がったり売上が落ち込んだりしても余裕を持って対応できます。Shopifyの卸売価格計算ツールを使えば、自社の利益率を算出できます。

価格戦略も、目指す収益性に影響を与えます。たとえば、コストベースの価格設定は、すべてのコストに標準的なマークアップを上乗せするものですが、お客様がいくらまでなら支払うかは考慮していません。一方、価値ベースの価格設定では、商品の知覚価値を活かして、より高い価格を設定できます。

💡ごく大まかな目安として、小売価格は卸売価格の2倍、卸売価格は製造原価の2倍とされています。ただし、これはあくまで出発点と考えてください。適切な倍率は商品カテゴリーや地域によって異なるため、価格表を確定する前に、自社のカテゴリーの小売業者が何を期待しているかを確認しましょう。

適切な価格戦略を選べるかどうかで、卸売価格の成否が決まります。以下の4つの戦略は、出発点が異なります。コストベースの価格設定は自社のコストから、キーストーン方式や市場ベースの価格設定は小売価格から考えます。価値ベースの価格設定はバイヤーが支払う意思のある金額から、段階制料金は注文の規模から考えます。Shopifyの卸売事業者の多くは、コストベースで下限を決め、その上にB2Bバイヤー向けのまとめ買い価格を設けるなど、2つを組み合わせています。

全部原価方式の価格設定とも呼ばれるコストベースの価格設定は、商品をつくるためのコストに利益を加えたものです。「全部原価方式（absorption pricing）」という名前は、卸売価格が関連するすべてのコストを「吸収する」という考え方に由来しています。計算式はシンプルで、卸売価格＝原価×（1＋マークアップ率）です。原価$5でマークアップ率100%なら、$10になります。

この方法なら、すべての費用を確実に含められます。卸売をはじめたばかりの方にとっては、良い出発点になることが多いでしょう。ただし、知覚価値、市場の状況、競合は考慮されていません。

推測による価格設定は、市場ベースの価格設定とも呼ばれ、市場の情報をもとに価格を決める戦略です。コストベースの価格設定と比べて柔軟性が高く、変化や変動があればすぐに価格を調整できます。

この方法をとる卸売事業者の多くは、キーストーン方式を使っています。商品の小売価格を2で割って最終的な卸売価格を求める方法です。計算式は卸売価格＝小売価格÷2です。

推測による価格設定の最大のリスクは、その名前のとおり「推測」であることです。市場相場だけに頼ると、商品を実際につくるのにかかるコストを完全に無視してしまうおそれがあります。さらに、この方法では、自社の商品ならではの特長や競合との違いも考慮されません。

価値ベースの価格設定は、差別化価格設定や需要ベースの価格設定とも呼ばれ、商品をつくるのにかかるコストではなく、お客様がその商品にどれだけの価値があると考えるかを重視します。つまり、販売する商品にお客様が感じる価値をもとに、いくらまでなら支払ってもらえるかを見極めるのです。

まずは、お客様から見て自社の商品の何が特別なのかを見つけ、それに見合った価格をつけます。お客様がその価値を感じれば、より高い金額を支払ってくれるでしょう。この方法は、ブランド力を築いている場合や、商品の需要が高い場合に特に効果を発揮します。お客様が本当に欲しいと思っている商品なら、喜んでプレミアム価格を支払ってくれるため、利益も大きくなります。

価値ベースの価格設定で難しいのは、ターゲット顧客が何に価値を感じているのかを見極めることです。あなたが重要だと思っていることが、お客様が実際にお金を払ってもいいと思うものと一致するとは限りません。そのため、単にコストとマークアップを足すよりも多くの調査と市場の知識が必要です。さらに、約束した価値を実際に提供できるだけのリソースがあるかも確認しておく必要があります。

段階制料金は、大口の注文ほどお得な条件や割引を提供することで、お客様のまとめ買いを促す賢い方法です。一律の価格ではなく、購入数量に応じて異なる価格帯を設けます。購入数が多いほど、お得な条件や割引を受けられます。

コストを決めたら、価格帯ごとに異なるマークアップを設定します。たとえば、1個あたりの原価が$5なら、1段階目を$12（マークアップ率140%）、2段階目を$10（マークアップ率100%）、3段階目を$8.50（マークアップ率70%）に設定するといった具合です。

数量が多くなるほど1個あたりの利益率は下がりますが、販売数量でカバーでき、一度により多くの商品を動かせます。段階制料金と組み合わせられる戦略の1つが、最低注文数量（MOQ）の設定です。これは、お客様が1回の注文で購入しなければならない商品の最小数量のことです。最低注文数量を設ければ、最も小さな注文でも手間に見合う規模を確保でき、段階割引によってバイヤーにより多く注文する理由も与えられます。

卸売価格の設定は、単にコストとマークアップを足すだけではありません。以下では、価格を低くしすぎる・高くしすぎることから、一度設定した価格を見直さないことまで、5つの失敗とその対策をご紹介します。

新しく卸売を始める事業者が犯しがちな最も多い失敗の1つが、価格設定を誤ること、つまり高すぎたり低すぎたりすることです。

卸売価格の計算ミスが原因のこともあります。一部のコストを含め忘れたり、利益率とマークアップを混同したりするケースです。また、考え方が原因のこともあります。売上を失うのが心配で価格を低くしすぎたり、逆に、多くの手間をかけたのだからバイヤーはもっと払ってくれるはずだと、商品の価値を過大評価したりすることがあります。

どちらのケースも、形は違えどビジネスに深刻なダメージを与えます。価格が高すぎれば見込みのバイヤーはそのまま競合に流れ、低すぎればビジネスを維持・成長させるための利益率が損なわれます。

帳簿上の数字以外にも、隠れたコストがあります。商品にかけてきたお金、時間、労力を考えてみてください。これらはサンクコスト（埋没費用）と呼ばれ、すでに費やしてしまい取り戻せないお金や労力のことです。

新しいマーチャントは、こうしたコストをまったく考慮しないことが多く、ビジネスを軌道に乗せるまでにどれだけ投資してきたかに気づいていません。そのため、卸売価格は帳簿上では良く見えても、実際にはほとんど、あるいはまったく利益が出ていないことがあります。

こうしたコストを意識して本当の損益分岐点を把握し、コスト回収までの現実的なスケジュールを念頭に置いて価格を設定しましょう。

マーチャントがよくしてしまうもう1つの失敗は、業界標準を下回る割引率しか小売業者に提供しない卸売価格を設定してしまうことです。

卸売では、メーカーや卸売業者がMSRPを設定していることがよくあります。MSRPはメーカー希望小売価格（manufacturer's suggested retail price）の略で、小売業者がお客様に販売する際の推奨価格です。卸売価格とMSRPの差額が、小売業者の利益になります。その差が小さすぎると、小売業者にとってあなたの商品を扱う価値がなくなってしまいます。

対策は、価格を設定する前に業界標準をしっかり調べることです。多くの業界ではキーストーン方式が採用されており、卸売価格は希望小売価格の50%オフとされていますが、これは商品の種類や地域によって異なります。

あらゆるケースに対応しようと、複数の価格帯や特別割引を用意したくなるかもしれません。柔軟な対応のつもりでも、実際にはバイヤーを混乱させ、あなた自身の手間も大幅に増えてしまいます。

小売業者が複雑な卸売価格表を読み解かなければならないとなると、顧客を失うおそれがあります。小売業者はパズルを解くのではなく、すばやく注文したいのです。さらに、計算ミスや更新の手間など、あなたの側でミスが起きる可能性も高まります。

卸売価格は1つにするか、注文数量に応じたわかりやすい2〜3段階程度にとどめましょう。ひと目で理解でき、全体で一貫した価格体系にすることが大切です。

卸売の価格設定は、常に見直しが必要です。特に景気の先行きが不透明な時期は、コストや需要がすぐに変わる可能性があります。

卸売価格を一度設定したきり見直さないのは、何も変わらないことを祈っているのと同じです。しかし現実には、あらゆることが変わり、古くなった価格表は利益に深刻なダメージを与えます。

少なくとも四半期に1回は、価格を定期的に見直す習慣をつけましょう。必要なときは、ためらわずに価格を調整してください。変更する際は必ずお客様に知らせ、その理由をはっきり説明しましょう。

卸売の価格表を運用に乗せるための実践的なステップは2つあります。小売業者の利益を確保できるMSRPを設定することと、小売価格と卸売価格を分けて、それぞれのチャネルに独自の価格を設けることです。Shopifyでは、後者を卸売専用のストア、パスワードで保護されたB2Bページ、またはShopify Plusの標準のB2Bカタログで実現できます。

MSRPは希望小売価格（SRP）とも呼ばれ、小売業者がお客様に販売する際の推奨価格です。MSRPは、多くの消費者が想定している価格に対応しています。そのため、主にお客様にとっての目安となり、小売パートナーにとっての指針になります。

💡MSRPを計算する式は次のとおりです。

MSRP＝卸売価格÷（1－利益率）

たとえば、卸売価格が$50で、業界の小売業者が通常30%の利益率を確保している場合、希望小売価格は$50÷（1－30%）＝$71.43になります。

MSRPを適切に設定することは、販売チェーンに関わるすべての人に影響するため、非常に重要です。MSRPが低すぎると、小売パートナーは運営コストをまかなうだけの利益をほとんど得られず、あなたの商品を扱おうとしなくなります。逆に、MSRPが高すぎると、消費者は競合と比べて割高だと感じるかもしれません。

ハイブリッド型の価格戦略とは、2種類の価格表を用意する方法です。

• 小売サイト：1点または少量を通常の小売価格で購入したいお客様向けに商品価格を掲載するサイト。
• 卸売サイト：大口購入者、小売業者、法人顧客向けに割引価格を掲載する別のサイト。

サイトを2つに分けることで、顧客セグメントごとに価格を設定し、利益率を簡単に計算できます。

たとえば、テーブルを製造し、卸売と小売の両方のチャネルで販売している場合は、小売価格と卸売価格の両方について利益率を計算する必要があります。この場合、1個あたりの次の数字を確認します。

• 売上原価（COGS）：$15
• 卸売価格：$30
• 希望小売価格（SRP）：$75

ここから、利益率を計算できます。

つまり、$75のテーブル1台あたり、卸売で販売すればあなたの手元には$15が残り、小売業者は$45を得ます。直接販売すれば、あなたの手元には$60が残ります。

卸売価格表は、1個あたりの原価、必要なマークアップ、MSRPを下回る範囲で小売業者に残す差額という3つの数字に集約されます。これらが決まったら、あとは注文ごとに手作業で計算し直すことなく、Shopifyで段階的な価格を運用していくだけです。

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1. 卸売価格の定義は何ですか？

卸売価格とは、メーカー、卸売業者、販売代理店が、商用目的で小売業者に商品を販売する際の価格のことです。

2. 卸売価格と小売価格の違いは何ですか？

卸売価格は、事業者に対して請求される、より低い大口向けの価格です。小売価格は、個人の消費者に対して請求される、より高い最終的な価格です。

3. 卸売価格はどのように計算しますか？

卸売価格は、商品の製造または仕入れにかかる総コストを算出し、そこに希望する利益を上乗せして計算します。

4. 「卸売」とは安いという意味ですか？

はい。サプライチェーンの文脈では、「卸売」は「小売」と比べて1個あたりの価格が安いことを意味します。

5. 卸売価格と消費者価格の違いは何ですか？

卸売価格は事業者が支払う、より安い大口向けの価格です。一方、消費者価格は個人のお客様が支払う、マークアップが上乗せされた最終的な価格です。

6. 卸売の適切なマークアップはどのくらいですか？

商品カテゴリーやコストによって異なりますが、一般的な出発点は原価に対して100%のマークアップです。これはキーストーンルールの前半部分にあたり、卸売価格は原価の2倍、小売価格は卸売価格の2倍となります。その価格でも、MSRPを下回る範囲で小売業者が通常の利益率を確保できるか確認しましょう。

7. 小売業者から、設定した価格帯よりも安い価格を求められたらどうすればよいですか？

値下げをするのではなく、何かと引き換えにしましょう。次の価格帯の数量を購入する、より長期の契約を結ぶ、前払いをするといった条件で安い価格を提示し、割引に見合う対価を得るのです。何の見返りもなく値下げすると、同じ価格帯の他のバイヤー全員に同じ要求をする理由を与えてしまいます。

8. 最低注文数量（MOQ）とは何ですか？

最低注文数量とは、卸売のバイヤーが発注できる最小の注文量のことです。小さな注文でも梱包・発送する価値がある規模を保てるほか、最初の価格帯への入り口としても機能します。