ECのマーケティングファネル：マーチャントのための完全ガイド

ECのマーケティングファネルは、なぜ訪問者がコンバージョンしないのか、そしてそれに対して何ができるのかを理解するための、最も役立つフレームワークです。

想像してみてください。あなたのストアに1,000人が訪れます。商品を眺め、説明を読み、もしかしたらカートに何かを入れるかもしれません。そして、そのうち980人が買わずに去っていきます。あなたは彼らを連れてくるためにお金を払いました。ストアを作るのに時間を費やしました。それでも、ほぼ全員が出て行ってしまうのです。

そのトラフィックと売上の間のギャップこそ、ECのコンバージョンファネルが埋める手助けをしてくれるものです。ファネルは、誰かが初めてあなたのストアを知る瞬間から、再びあなたから買う地点まで、カスタマージャーニーのあらゆる段階を描き出します。

本ガイドでは、ECのマーケティングファネルとは何か、ゼロからどう構築するか、各段階で何が起きるのか、そしてそれに対して何をすべきかを、はっきりとお見せします。

ECのマーケティングファネルとは、見込み客が、初めてブランドを発見してからロイヤルなリピーターになるまでにたどる、ジャーニーの地図です。上部（認知）に入る人のほうが、下部で最終的に支払う顧客として出てくる人よりも多いため、「ファネル（漏斗）」と呼ばれます。

ほとんどの人が誤解している点があります。あなたのファネルは、一本のまっすぐな道ではありません。現代の買い物客は、チャネルの間を行き来し、前の段階に何度も戻ります。これに対応するため、マーチャントはカスタマージャーニーにおけるAIエージェントのモデルを使い、動的にユーザーを再び惹きつけます。

お客様がブランドを認知し、その後興味を失い、存在を忘れてしまうこともあります。数週間後、何かがきっかけで再び好奇心が湧きます。調べ、比較し、買うのに十分な自信をゆっくりと築いていきます。そのジャーニーは数日から数か月かかることもあり、きれいな順序をたどることはめったにありません。

この3つの用語は同じ意味で使われがちですが、少しずつ違うものを表しています。

• マーケティングファネル：認知からアドボカシー（推奨）まで、購入へと人を動かすすべてのコンテンツ、広告、タッチポイントを含む、カスタマージャーニー全体をカバーします。
• セールスファネル：この用語は、コンバージョンのプロセス——温まった見込み客を買い手に変えるステップ——に特化しています。
• コンバージョンファネル：商品ページからカート、チェックアウトへといった、サイト上の具体的なページごとの経路を追跡するときに使う、より技術的な用語です。

ECでは、この3つはすべて重なり合います。本ガイドでは、「ECのマーケティングファネル」を、初回接触からリピート購入までのジャーニー全体として使います。

受け入れておくべき大切なことがあります。すべてのファネルは漏れます。人はあらゆる段階で離脱します。それは普通のことです。それがお客様の意思決定の仕方なのです。あなたの仕事は、すべての漏れを止めることではありません。最も大きな漏れを見つけ、それを最初に直すことです。

OpenSendによると、平均的なECサイトは訪問者のわずか1〜2%しかコンバージョンさせられません。つまり、ストアを訪れる100人のうち、おおよそ98人が買わずに去っていくのです。

よく最適化されたファネルは、人間の行動を変えるわけではありません。不要な摩擦を取り除くことで、本当に買いたいと思っている人が、分かりにくいチェックアウトや、疑問に答えない商品ページで止められないようにするのです。

ECのマーケティングファネルには、知っておくべき5つの段階があります。各段階で、すぐに使えるさまざまな戦略があります。

認知の段階では、見込み客はまだあなたの存在を知りません。ここでのあなたの目的はシンプルです。見つけてもらうことです。

認知は、あなたのブランドを新しいオーディエンスの前に置くあらゆるチャネルから生まれます。適切な組み合わせは、商品、予算、オーディエンスによって異なります。よくある認知チャネルには次のものがあります。

• 検索エンジン最適化（SEO）：ターゲット顧客が行う検索で上位に表示される、ブログ記事、購入ガイド、商品ページ。
• 有料広告：Google Shopping広告、Facebook・Instagram広告、TikTok広告。
• オーガニックなSNS：新しいフォロワーに届く投稿、リール、ストーリー。
• インフルエンサーマーケティング：オーディエンスがターゲット顧客と一致するクリエイターとの連携。パブリッシャー、ブロガー、レビューサイトに、コミッションと引き換えに商品を紹介してもらいます。
• 口コミ：優れた商品体験とシンプルな紹介プログラムを通じて、友人に伝えたり、SNSでシェアしたり、開封動画を投稿したりしてくれる満足した顧客。
• コミュニティづくり：ニッチなフォーラム、Facebookグループ、Redditのスレッドに参加したり、自社ブランドを軸にしたコミュニティを築いたりします。

この段階で追跡すべき主な指標には、リーチ、インプレッション、新規フォロワー、総トラフィック量が含まれます。

Kylie Cosmeticsは良い例です。このブランドは、Kylie JennerをフィーチャーしたビューティーコンテンツをInstagramに投稿し、2,450万人のフォロワーを築いています。

彼らはInstagramを、新規顧客に届くための最上部のチャネルとして使っています。各投稿にはメインのランディングページへのリンクが含まれ、ソーシャルのエンゲージメントをサイトへのトラフィックに変えています。

誰かがあなたを見つけました。今、あなたには、その人にとどまってもらうよう説得する数秒があります。興味の段階は、初回訪問者を、あなたが売るものに本当に興味を持つ人へと変えることです。強力な興味段階の戦術には次のものがあります。

• あなたが何を売り、それが誰のためのものかをすぐに伝える、ホームページとランディングページ。
• ターゲット顧客が抱く疑問に答える、ブログコンテンツと教育的なリソース。
• セールスポップアップと社会的証明、あるいは割引コードや無料ガイドといったリードマグネットを通じたメールの獲得。
• 入口ページでの社会的証明：お客様のレビュー、メディア掲載、あるいは短い信頼のメッセージ。

この段階で追跡すべき主な指標は、直帰率、セッションあたりの平均ページ数、サイト滞在時間、メール登録率です。

Eterna Nutritionは、ファネルのこの段階を最適化する方法を心得ています。ホームページは、価値提案をすぐに明確にします。「Live healthier, longer（より健康に、より長く）」。訪問者は、このブランドが何を売り、誰のためのものかを即座に理解します。

このブランドはまた、教育的なコンテンツと社会的証明を組み合わせて、訪問者の関心をつなぎとめます。ColumbiaやHarvardの資格を持つ医師からの推薦が、即座に信頼を築きます。「12 Hallmarks of Aging（老化の12の特徴）」のセクションは、成分をただ列挙するのではなく、各処方の背後にある科学を説明することで、さらに一歩進めています。

訪問者は今、あなたを競合と比較し、レビューを読み、信頼できる理由を探しています。この段階でのあなたの仕事は、彼らが自信を持てるために必要な情報を与えることです。

この段階で注意すべきことのリストはこちらです。

• 具体的なメリット、寸法、素材、ユースケース、比較ポイントを備えた商品ページ。
• 実際の使用シーンで商品を見せる、高品質な画像と動画。
• お客様のレビューとユーザー生成コンテンツ（UGC）——チェックアウトページへのレビューの追加が、購入前の最後の一押しの自信をどう与えるかを学びましょう。
• 明確な返品ポリシー、配送のスケジュール、保証の情報。

追跡すべき主な指標：カート追加率、商品ページの滞在時間、リピート訪問者率。

Casetifyは、検討段階をうまくこなしています。彼らの商品ページは、その商品に何を期待できるかを正確に伝えます。

各リスティングは、具体的な保護スペックを前面に打ち出しています。たとえばAlloy Ripple Caseは、耐落下の高さ、ミリタリーグレードのテスト評価、そしてその背後にあるDuo-Lock機能をはっきりと明記しています。お客様のレビューとライフスタイル写真が、買い物客が購入ボタンをクリックする前に、信頼と印象を築きます。

シンプルな公式です。適切なタイミングで適切な情報を人に与えれば、購入までの道のりはずっと短くなります。

お客様は買うと決めました。今、あなたの仕事は、その邪魔をしないことです。

ただし、摩擦に気をつけましょう。複雑なチェックアウト、予期しない送料、分かりにくい支払いプロセスは、すでに勝ち取った購入を台無しにしかねません。

コンバージョン段階を最適化するとは、あらゆる不要な障害を取り除くことです。影響の大きい戦術には次のものがあります。

• ゲストチェックアウト：初回購入の前にアカウント作成を強制しないこと。
• 複数の支払いオプション：Shop Pay、PayPal、Google Pay、Apple Pay、そしてAfterpayのような後払いサービス。
• 明確な送料と配送スケジュール：最後に驚かせるのではなく、チェックアウトの前に配送情報を透明に示すこと。
• チェックアウトでの信頼シグナル：セキュリティバッジ、返金保証、明確な返品ポリシー。

追跡すべき主な指標：チェックアウト完了率、かご落ち率、ストア全体のコンバージョン率。

Hooverのチェックアウトは、いくつかのことを正しく行っています。このブランドは、VisaやMastercardからJCB、UnionPayまで、幅広い決済方法を受け付けています。後払いのKlarnaや、エクスプレスチェックアウトのオプションにも対応しています。

さらに、「You might also like（こちらもおすすめ）」のアップセルセクションが、お客様に注文へもっと追加するよう促します。そしてリピーターには、「Save my information for faster checkout（次回のチェックアウトを速くするために情報を保存）」オプションが、次回の訪問をさらにスムーズにします。

💡 まずは、コンバージョンを最大化するためのShopifyチェックアウトのカスタマイズ方法を学ぶことから始められます。

ほとんどのECコンテンツは、コンバージョン段階で止まります。それは間違いです。購入後の段階は、ファネルの中で最も収益性の高い部分です。なぜなら、あなたはすでに顧客の獲得にお金を払っているからです。

Koinによると、新規顧客の獲得は、既存顧客への販売の5〜10倍のコストがかかり、その既存顧客は新規顧客よりも67%多く支出します。

リテンションとは、最初の取引を超えた関係を築くことです。効果的なリテンションの戦術には次のものがあります。

• 購入後のメールフロー：お礼のメッセージ、配送の最新情報、レビューの依頼。
• 購入後アップセル・クロスセルのレコメンド：確認ページやフォローアップメールで見えるようにしましょう。
• ロイヤルティプログラム：ポイント、割引、限定特典でリピート購入に報います。

追跡すべき主な指標：リピート購入率、顧客生涯価値（LTV）、紹介率。

Rustic Strengthは、リテンションをうまくやっている好例です。彼らのRustic Rewardsプログラムは無料で参加でき、シンプルな考え方——使うほど多く貯まる——を軸に作られています。

すべての購入でポイントが貯まり、その率はIron、Silver、Gold、Diamondの4つのランクにわたって上がっていきます。上位のランクは、より良いリワードも解放します。

際立っているのは、単に買うこと以外に、お客様がポイントを貯められる方法がいくつもあることです。友人を紹介する、誕生日を祝う、あるいはClose the Loop™プログラムを通じて空の容器を返す。それぞれのタッチポイントが、その関係を単なる取引以上のものに感じさせます。

これらのベンチマークを使って、ファネルのどの段階に最も注意が必要かを見極めましょう。

1つ重要な注意点：これらのベンチマークは、商品カテゴリー、価格帯、トラフィックの供給源によって変わります。高級品は、20ドルの衝動買いよりも常にコンバージョン率が低くなります。絶対的な基準ではなく、方向性のガイドとして使いましょう。

ファネルの段階を知るのは理論です。このセクションは、ファネルのどこが漏れていて、それに対して何をすべきかを見つけるための、ステップバイステップのECファネル監査を提供することで、その理論を行動に変えます。

まず、あなたのストアのファネルを構成する、正確なページとステップを特定することから始めます。たとえば、カスタマージャーニーは次のように進みます。

• ホームページまたはランディングページ
• カテゴリーまたはコレクションページ
• 商品ページ
• チェックアウト

この経路を、Googleアナリティクス（GA4）またはShopifyの分析ダッシュボードでファネルとして設定します。各ステップで何人が入り、何人が出ていくかが見えるようになれば、ほかのすべての土台が整います。

ファネルのデータを見て、ECファネルの離脱率が最も高いステップを見つけます。ECファネルの離脱分析のやり方はこうです。

• チェックアウトから確認への離脱が高いなら、チェックアウトページを直します。
• 商品ページからカートへの離脱が高いなら、商品ページの内容と信頼シグナルを直します。
• ランディングページの直帰率が高いなら、広告とページのメッセージの一致を直します。

💡 買い物客が去る理由をより深く知るには、ECファネルでのかご落ちを減らす方法のガイドをお読みください。

分析データは、人がどこで去っているかを教えてくれます。なぜかは教えてくれません。「なぜ」に答えるには、定性的なツールが必要です。

• セッションの録画：人が離脱するページでの、実際の訪問者の行動を見ます。もしあれば、迷いのサインを探します。
• ヒートマップ：訪問者がどこをスクロールし、クリックし、無視するかを見ます。
• フォーム分析：どのチェックアウト項目が最も多くの離脱を引き起こすかを特定します。

具体的な問題を特定したら、一度に1つの変更を行います。

A/Bテストを使って、元のバージョンと新しいバージョンを比較し、結論を出す前に、統計的有意性に達するだけの十分な時間をテストに与えましょう。

全体の売上だけでなく、最適化している段階の具体的な指標を追跡します。商品ページを直しているなら、カート追加率を見ます。チェックアウトを直しているなら、チェックアウト完了率を見ます。

ECは巨大です。DTC（直販）ブランドは、Amazonのマーケットプレイス出品者や、複数のプラットフォームでストアを運営するマーチャントとは、まったく異なるファネルを持ちます。売り方によって、ECファネルの最適化がどう変わるかを紹介します。

DTCブランドは、上から下まで顧客との関係を自ら所有します。これがあなたの最大の強みであり、ファネルのあらゆる段階での投資が必要です。

• ファネル最上部：コンテンツマーケティング、SEO、有料ソーシャルを通じてブランド認知を築きます。
• ファネル中間：メールの獲得が重要です。メールとSMSのリストは、あなたが所有する資産です。登録してくれる訪問者一人ひとりが、再び惹きつけるための直接の手段を与えてくれます。
• ファネル最下部：LTV、リピート購入率、紹介率が、持続的な成長のための北極星となる指標です。すべての注文がより多く働くよう、平均注文額の高め方に取り組むことも報われます。

主にマーケットプレイスで販売しているなら、あなたのファネルはホームページではなく、商品リスティングから始まります。最上部の発見に対するコントロールは限られていますが、手の届く範囲は最適化できます。

• キーワードを豊富に含んだタイトルと説明を備えた、効果的なリスティング
• 高品質な商品画像
• 強力なレビュー戦略

顧客とのコミュニケーションに関するマーケットプレイスのポリシーには従いつつ、許されたあらゆるタッチポイントを使って、優れた体験を届けましょう。5つ星レビューを残してくれる満足した顧客は、マーケットプレイスのアルゴリズムの中で、あなたの最も強力なツールです。

複数のチャネルで販売しているなら、より多くの顧客タッチポイントを所有しますが、断片化したファネルに直面します。お客様は、Instagramであなたを発見し、ウェブサイトで調べ、実店舗で購入すると決めるかもしれません。

一貫したブランディングとメッセージングが重要です。お客様が、どこであなたに出会っても、あなただと認識できるようにしましょう。可能な限り、お客様を自社ストアへ誘導し、メールアドレスを獲得して、その関係を所有します。単に注文数が多いチャネルではなく、最も価値の高い顧客をもたらすチャネルを理解するために、一元化された分析を使いましょう。

適切なツールは、どの段階に注力しているか、そして現在のギャップがどこにあるかによって異なります。検討用に、段階ごとのツールの内訳を紹介します。

認知とトラフィック：広告とリターゲティングのためのGoogle Ads、Meta Ads、TikTok Ads。キーワード調査とコンテンツ企画のためのSemrushとAhrefs。

興味とメールの獲得：メール・SMSマーケティングのためのKlaviyoとMailchimp。信頼を築きメールを獲得するセールスポップアップと社会的証明。

検討とコンバージョン：商品ページとチェックアウトを扱うShopifyとWooCommerce。後払いオプションのAfterpayとKlarna。ワンタップチェックアウトのShop Pay。

分析とファネル最適化：強力なファネル追跡と行動分析のためのGoogle Analytics 4とShopify Analytics。セッションリプレイ、ヒートマップ、フォーム分析のためのMouseflowとHotjar。

リテンションとロイヤルティ：ロイヤルティプログラムのプラットフォームであるSmile.ioとLoyaltyLion。AOVを高める、スマートなアップセルや無料ギフトオファーのためのUpsell & Cross-sellのプラグイン。

これで、ECのマーケティングファネルがどう機能するか、各段階で何を測定するか、そしてほとんどのストアがどこで顧客を失うかについて、全体像が分かりました。すべてを一度に直したくなる誘惑があります。やめましょう。

現在のファネルで最も大きな漏れのある段階を選びます。本ガイドのベンチマークを使ってそれを特定します。そして、4ステップの監査プロセスを回します。ファネルを地図にし、離脱を見つけ、原因を診断し、一度に1つの修正をテストします。

そこから積み上げていきましょう。

マーケティングファネルとセールスファネルの違いは？

マーケティングファネルは、ブランド認知の構築から購入後のロイヤルティまで、カスタマージャーニー全体をカバーします。セールスファネルは、コンバージョンのプロセス——温まった見込み客を買い手に変えるステップ——だけに注力します。

ECファネルはいくつの段階を持つべき？

それはストアのタイプによります。各ステップで意味のあるデータを生み出せるだけの十分なトラフィックがあるマーチャントには、5つの段階をおすすめします。

ECストアにとって良いコンバージョン率とは？

業界平均は1〜2%です。3%を超える率は優秀とされます。ただし、コンバージョン率は商品カテゴリーや価格帯によって変わります。

なぜ私のかご落ち率はこんなに高いの？

約69%のかご落ち率が業界平均なので、ある程度のかご落ちはまったく普通のことです。

ファネルのどの段階を最初に直すべきかをどう知る？

段階ごとの離脱率を見ます。そして、見込み客の絶対的な損失が最も大きいステップを見つけます。