ECのマーケティングファネル：マーチャントのための完全ガイド

ECのマーケティングファネルは、訪問者が購入に至らない理由と、その対策を理解するための最も役立つフレームワークです。

想像してみてください。あなたのストアに1,000人が訪れたとします。商品を眺め、説明文を読み、もしかするとカートに何かを入れたかもしれません。それなのに、そのうち980人が何も買わずに去っていきます。集客にはお金をかけました。ストアづくりにも時間をかけました。それでも、ほぼ全員が出ていってしまったのです。

このアクセス数と売上のギャップを埋めるのに役立つのが、ECのコンバージョンファネルです。ファネルは、お客様があなたのストアをはじめて知った瞬間から、再び購入してくれるまでのカスタマージャーニーのすべての段階を可視化します。

このガイドでは、ECのマーケティングファネルとは何か、ゼロからどのように構築するのか、各段階で何が起きているのか、そしてどう対処すればよいのかをわかりやすく解説します。

ECのマーケティングファネルとは、見込み客がブランドをはじめて知ってから、何度も購入してくれるロイヤルカスタマーになるまでの道のりを表したものです。上部（認知）に入ってくる人の数が、下部で最終的に購入する顧客の数よりも多いため、「ファネル（漏斗）」と呼ばれています。

多くの人が誤解している点があります。ファネルは一本道ではないということです。現代の消費者は、チャネルを行き来し、前の段階に何度も戻ります。これに対応するため、マーチャントはカスタマージャーニーにAIエージェントを取り入れ、ユーザーに動的に再アプローチしています。

お客様はブランドを知ったあと、興味を失い、存在すら忘れてしまうかもしれません。数週間後、何かのきっかけで再び興味を持ちます。調べ、比較し、少しずつ購入する自信を深めていきます。この道のりには数日から数か月かかることもあり、きれいな順序をたどることはほとんどありません。

この3つの用語は同じ意味で使われがちですが、実際には少しずつ異なるものを指しています。

• マーケティングファネル：認知から推奨までのカスタマージャーニー全体を対象とし、購入に向けてお客様を後押しするあらゆるコンテンツ、広告、タッチポイントを含みます。
• セールスファネル：購買意欲の高い見込み客を購入者に変えるステップ、つまりコンバージョンのプロセスに特化した用語です。
• コンバージョンファネル：商品ページからカート、チェックアウトへの流れなど、ウェブサイト上のページごとの具体的な経路を追跡する際に使われる、より技術的な用語です。

ECでは、この3つは重なり合っています。このガイドでは、最初の接点からリピート購入までの道のり全体を「ECのマーケティングファネル」と呼ぶことにします。

まず受け入れておきたい大切なことがあります。どのファネルも必ず漏れるということです。どの段階でも人は離脱します。それは当たり前のことで、お客様が意思決定をするうえでの自然な流れです。あなたの仕事は、すべての漏れを止めることではありません。最も大きな漏れを見つけ、そこから先に塞ぐことです。

OpenSendによると、ECサイトの平均的なコンバージョン率は訪問者のわずか1〜2%です。つまり、ストアを訪れた100人のうち、およそ98人が何も買わずに去っていることになります。

よく最適化されたファネルでも、人の行動そのものは変えられません。ファネルの最適化とは、不要な摩擦を取り除き、本当に購入したいと思っている人が、わかりにくいチェックアウトや疑問に答えてくれない商品ページのせいで立ち止まらないようにすることです。

ECのマーケティングファネルには、知っておくべき5つの段階があります。それぞれの段階で、すぐに実践できる戦略をご紹介します。

認知の段階では、見込み客はまだあなたの存在を知りません。ここでの目標はシンプルで、「見つけてもらうこと」です。

認知は、新しいオーディエンスの目にブランドを届けるあらゆるチャネルから生まれます。最適な組み合わせは、商品、予算、オーディエンスによって変わります。主な認知チャネルは次のとおりです。

• 検索エンジン最適化（SEO）：ターゲット顧客が検索するキーワードで上位表示されるブログ記事、購入ガイド、商品ページ。
• 有料広告：Googleショッピング広告、Facebook広告やInstagram広告、TikTok広告。
• SNSのオーガニック投稿：新しいフォロワーに届く投稿、リール、ストーリーズ。
• インフルエンサーマーケティング：ターゲット顧客と重なるオーディエンスを持つクリエイターとの提携。パブリッシャー、ブロガー、レビューサイトに、成果報酬と引き換えに商品を宣伝してもらいましょう。
• 口コミ：優れた商品体験とシンプルな紹介プログラムを通じて、満足したお客様が友人に話したり、SNSでシェアしたり、開封動画を投稿したりしてくれること。
• コミュニティづくり：ニッチなフォーラム、Facebookグループ、Redditのスレッドに参加したり、ブランドを中心とした独自のコミュニティを築いたりすること。

この段階で追跡すべき主な指標は、リーチ、インプレッション、新規フォロワー数、総アクセス数です。

Kylie Cosmeticsは良い例です。このブランドはKylie Jennerが登場するビューティー系コンテンツをInstagramに投稿し、2,450万人のフォロワーを獲得しています。

Instagramを、新しい顧客にリーチするためのファネル上部のチャネルとして活用しています。各投稿にはメインのランディングページへのリンクが含まれており、SNSでのエンゲージメントをサイトへのアクセスにつなげています。

誰かがあなたのストアを見つけてくれました。ここからは、数秒のうちにその人を引き留めなければなりません。興味の段階では、はじめての訪問者を、あなたが販売する商品に本当に興味を持つ人へと変えることが目的です。この段階で効果的な施策は次のとおりです。

• 何を販売していて、誰のための商品なのかがすぐに伝わるホームページとランディングページ。
• ターゲット顧客が抱く疑問に答えるブログコンテンツや学習用のリソース。
• 販売通知ポップアップや社会的証明、またはディスカウントコードや無料ガイドといったリードマグネットによるメールアドレスの獲得。
• 入り口となるページでの社会的証明：お客様のレビュー、メディア掲載実績、信頼性を示す短い一文など。

この段階で追跡すべき主な指標は、直帰率、セッションあたりの平均ページ数、サイト滞在時間、メール登録率です。

Eterna Nutritionは、ファネルのこの段階の最適化方法を心得ています。ホームページでは「Live healthier, longer.（より健康に、より長く）」と、価値提案をすぐに明確に伝えています。訪問者は、このブランドが何を販売し、誰のためのものなのかをすぐに理解できます。

さらに、学習用のコンテンツと社会的証明を組み合わせて、訪問者の関心をつなぎとめています。コロンビア大学やハーバード大学に所属する医師からの推薦が、すぐに信頼を築きます。「12 Hallmarks of Aging（老化の12の特徴）」のセクションでは、単に成分を並べるだけでなく、各処方の背景にある科学まで説明しています。

訪問者は今、あなたと競合を比較し、レビューを読み、あなたを信頼できる理由を探しています。この段階でのあなたの仕事は、お客様が自信を持って判断するために必要な情報を提供することです。

この段階で注目すべきポイントは次のとおりです。

• 具体的なメリット、サイズ、素材、使用シーン、比較のポイントが書かれた商品ページ。
• 実際の利用シーンで商品を見せる高品質な画像や動画。
• お客様のレビューとユーザー生成コンテンツ（UGC）。チェックアウトページにレビューを追加することで、購入直前のお客様の背中を最後にもうひと押しできる仕組みもあわせて確認しておきましょう。
• わかりやすい返品ポリシー、配送までの日数、保証に関する情報。

追跡すべき主な指標は、カート追加率、商品ページの滞在時間、再訪問者率です。

Casetifyは、検討の段階をうまく攻略しています。商品ページで、その商品に何を期待できるのかを正確に伝えています。

各商品ページでは、保護性能の具体的な仕様を最初に打ち出しています。たとえばAlloy Ripple Caseでは、落下保護の高さ、ミリタリーグレードの試験等級、それを支えるDuo-Lock機能がはっきり明記されています。お客様のレビューやライフスタイル写真が、購入ボタンをクリックする前の信頼感と好印象を高めています。

公式はシンプルです。適切なタイミングで適切な情報を届ければ、購入までの道のりはぐっと短くなります。

お客様は購入を決めました。ここからのあなたの仕事は、お客様の邪魔をしないことです。

ただし、摩擦には注意が必要です。複雑なチェックアウト、予想外の送料、わかりにくい支払い手続きは、すでに決まりかけていた購入を台無しにしかねません。

コンバージョンの段階を最適化するとは、不要な障害を1つ残らず取り除くことです。効果の高い施策は次のとおりです。

• ゲストチェックアウト：はじめての購入の前にアカウント作成を強制しないようにしましょう。
• 複数の決済方法：Shop Pay、PayPal、Google Pay、Apple Pay、Afterpayのような後払いサービス。
• 送料と配送日数を明確に：配送に関する情報は、最後に驚かせるのではなく、チェックアウトの前に包み隠さず伝えましょう。
• チェックアウトでの信頼のサイン：セキュリティバッジ、返金保証、わかりやすい返品ポリシー。

追跡すべき主な指標は、チェックアウト完了率、かご落ち率、ストア全体のコンバージョン率です。

Hooverのチェックアウトは、いくつもの点でうまくできています。VisaやMastercardからJCB、UnionPayまで、幅広い決済方法に対応しています。後払いのKlarnaや、エクスプレスチェックアウトのオプションにも対応しています。

さらに、「こちらもおすすめ」のアップセルセクションで、お客様が注文に商品を追加するよう後押ししています。リピーター向けには「次回のチェックアウトを速くするために情報を保存する」オプションを用意し、次回の来店をいっそうスムーズにしています。

💡 まずは、コンバージョンを最大化するためのShopifyのチェックアウトのカスタマイズ方法を学ぶところから始めましょう。

ECに関するコンテンツの多くは、コンバージョンの段階で終わっています。それは間違いです。すでに顧客獲得のコストを支払っているため、購入後の段階こそがファネルの中で最も利益を生む部分なのです。

Koinによると、新規顧客の獲得には既存顧客への販売の5〜10倍のコストがかかり、既存顧客は新規顧客よりも67%多くお金を使います。

リテンションとは、最初の取引を超えて続く関係を築くことです。効果的なリテンション施策は次のとおりです。

• 購入後のメールフロー：お礼のメッセージ、配送状況のお知らせ、レビューの依頼。
• 購入後のアップセルとクロスセルのおすすめ：注文確認ページやフォローアップメールで目に留まるように表示しましょう。
• ロイヤリティプログラム：リピート購入に、ポイント、割引、限定特典で報いましょう。

追跡すべき主な指標は、リピート購入率、顧客生涯価値（LTV）、紹介率です。

Rustic Strengthは、リテンションに成功している好例です。同社のRustic Rewardsプログラムは無料で参加でき、「使えば使うほど貯まる」というシンプルな考え方に基づいています。

購入するたびにポイントが貯まり、その還元率はIron、Silver、Gold、Diamondの4つのランクに応じて上がります。上位のランクほど、より良い特典も利用できるようになります。

特に優れているのは、購入以外にもポイントを貯める方法がたくさんあることです。友人を紹介したり、誕生日を祝ったり、Close the Loop™プログラムを通じて空き容器を返却したりできます。それぞれのタッチポイントが、単なる取引以上の関係を感じさせてくれます。

次のベンチマークを使って、ファネルのどの段階に最も注力すべきかを見極めましょう。

1つ重要な注意点があります。これらのベンチマークは、商品カテゴリー、価格帯、流入元によって異なります。高級品のコンバージョン率は、$20の衝動買い商品よりも必ず低くなります。絶対的な基準ではなく、方向性を示す目安として活用してください。

ファネルの段階を知っているだけでは理論にすぎません。このセクションでは、ファネルのどこで漏れが起きているのか、どう対処すればよいのかを見つけるためのECファネル監査の手順を紹介し、理論を実践に変えます。

まずは、ストアのファネルを構成する具体的なページとステップを特定しましょう。たとえば、カスタマージャーニーは次のような流れになります。

• ホームページまたはランディングページ
• カテゴリーページまたはコレクションページ
• 商品ページ
• チェックアウト

この経路を、Google Analytics（GA4）やShopifyのアナリティクスのダッシュボードでファネルとして設定します。各ステップで何人が入り、何人が離脱しているかを確認できるようになれば、その後のすべての取り組みの土台ができます。

ファネルのデータを確認し、ECファネルの離脱率が最も高いステップを見つけましょう。ECファネルの離脱分析の方法は次のとおりです。

• チェックアウトから注文確認までの離脱が多い場合は、チェックアウトページを改善しましょう。
• 商品ページからカートへの離脱が多い場合は、商品ページのコンテンツと信頼のサインを改善しましょう。
• ランディングページの直帰率が高い場合は、広告とページのメッセージの一貫性を見直しましょう。

💡 お客様が離脱する理由をさらに詳しく知りたい場合は、ECファネルでかご落ちを減らす方法を解説したガイドをご覧ください。

アナリティクスのデータは、人がどこで離脱しているかを教えてくれますが、なぜ離脱しているのかまでは教えてくれません。「なぜ」に答えるには、定性的なツールが必要です。

• セッション録画：離脱が起きているページで、実際の訪問者の行動を確認します。迷っている様子がないか探しましょう。
• ヒートマップ：訪問者がどこまでスクロールし、どこをクリックし、どこを素通りしているかを確認します。
• フォーム分析：チェックアウトのどの入力項目で最も離脱が起きているかを特定します。

具体的な問題を特定したら、変更は一度に1つずつ行いましょう。

A/Bテストで元のバージョンと新しいバージョンを比較し、結論を出す前に、統計的有意性が得られるまで十分な期間テストを実施しましょう。

全体の売上だけでなく、最適化している段階に対応する指標を追跡しましょう。商品ページを改善しているならカート追加率を、チェックアウトを改善しているならチェックアウト完了率を見ます。

ECの世界は広大です。DTC（D2C、消費者直販）ブランドのファネルは、Amazonのマーケットプレイス出品者や、複数のプラットフォームでストアを運営するマーチャントのファネルとは大きく異なります。販売方法によってECファネルの最適化がどう変わるかを見ていきましょう。

DTCブランドは、顧客との関係を上から下まで自社で握っています。これが最大の強みであり、ファネルのすべての段階での投資が必要です。

• ファネル上部：コンテンツマーケティング、SEO、SNS広告でブランドの認知を高めましょう。
• ファネル中部：メールアドレスの獲得が非常に重要です。メールやSMSのリストは自社が所有する資産です。登録してくれた訪問者一人ひとりと、再アプローチのための直接の接点が生まれます。
• ファネル下部：LTV、リピート購入率、紹介率は、持続的な成長のための最重要指標です。客単価を上げる方法に取り組み、1件1件の注文の価値を高めることも効果的です。

主にマーケットプレイスで販売している場合、ファネルはホームページではなく商品リスティングから始まります。ファネル上部での発見に関してはコントロールできる範囲が限られますが、手の届く部分は最適化できます。

• キーワードを盛り込んだタイトルと説明文による効果的なリスティング
• 高品質な商品画像
• しっかりとしたレビュー戦略

お客様とのコミュニケーションについてはマーケットプレイスのポリシーに従いつつ、認められているあらゆるタッチポイントを活用して、優れた体験を届けましょう。5つ星のレビューを残してくれる満足したお客様こそが、マーケットプレイスのアルゴリズムにおいて最も強力な武器になります。

複数のチャネルで販売している場合、顧客とのタッチポイントは多くなりますが、ファネルは分断されがちです。お客様はInstagramであなたを知り、ウェブサイトで情報を調べ、実店舗に足を運んで購入するかもしれません。

一貫したブランディングとメッセージが重要です。お客様がどこで接しても、あなたのブランドだと気づいてもらえるようにしましょう。メールアドレスを獲得して顧客との関係を自社で握るために、できる限り自社ストアへお客様を誘導しましょう。一元化されたアナリティクスを使い、単に注文数が多いチャネルではなく、最も価値の高い顧客を呼び込んでいるチャネルを把握しましょう。

適切なツールは、どの段階に注力しているか、現在どこにギャップがあるかによって異なります。段階別に検討したいツールをご紹介します。

認知と集客：広告とリターゲティングにはGoogle Ads、Meta Ads、TikTok Ads。キーワード調査とコンテンツ企画にはSemrushとAhrefs。

興味とメールアドレスの獲得：メールやSMSのマーケティングにはKlaviyoとMailchimp。信頼を築き、メールアドレスを獲得するには販売通知ポップアップと社会的証明。

検討とコンバージョン：商品ページやチェックアウトの運用にはShopifyとWooCommerce。後払いの選択肢にはAfterpayとKlarna。ワンタップのチェックアウトにはShop Pay。

分析とファネルの最適化：高度なファネル追跡と行動分析にはGoogle Analytics 4とShopifyのアナリティクス。セッションリプレイ、ヒートマップ、フォーム分析にはMouseflowとHotjar。

リテンションとロイヤルティ：ロイヤリティプログラムのプラットフォームにはSmile.ioとLoyaltyLion。客単価を高めるスマートなアップセルや購入特典（無料ギフト）のオファーにはUpsell & Cross-sellのアプリ。

これで、ECのマーケティングファネルの仕組み、各段階で測定すべきこと、そして多くのストアがどこで顧客を失っているのかの全体像がつかめたはずです。すべてを一度に直したくなるかもしれませんが、それはやめましょう。

現在のファネルで最も大きな漏れがある段階を1つ選びましょう。このガイドのベンチマークを使えば特定できます。そのうえで、ファネルを可視化する、離脱箇所を見つける、原因を突き止める、改善策を1つずつテストする、という4ステップの監査プロセスを実行しましょう。

そこから積み上げていきましょう。

マーケティングファネルとセールスファネルの違いは何ですか？

マーケティングファネルは、ブランドの認知から購入後のロイヤルティまで、カスタマージャーニー全体を対象とします。セールスファネルは、購買意欲の高い見込み客を購入者に変えるステップ、つまりコンバージョンのプロセスだけに焦点を当てています。

ECのファネルには、いくつの段階を設けるべきですか？

ストアのタイプによって異なります。各ステップで意味のあるデータが得られるだけのアクセスがあるマーチャントには、5つの段階をおすすめします。

ECストアの良いコンバージョン率とはどのくらいですか？

業界平均は1〜2%です。3%を超えれば優秀とされます。ただし、コンバージョン率は商品カテゴリーや価格帯によって異なります。

かご落ち率がこれほど高いのはなぜですか？

業界平均のかご落ち率は約69%なので、ある程度のかご落ちはまったく正常なことです。

ファネルのどの段階から改善すべきかは、どうすればわかりますか？

段階ごとの離脱率を確認しましょう。そのうえで、見込み客の損失が絶対数で最も大きいステップを見つけます。