この記事は、Shopifyマーチャントがますます難しくなる環境をどう乗り切れるかを探る、「複雑化するEC業界における主導権の取り戻し方」シリーズの一部です。今回は、かつてはシンプルな成長レバーだった値引きが、なぜこれほど多くのストアにとってマージン漏出の原因になっているのかを見ていきます。
1. 誰も語らない、割引についての本当の話
最近お話ししたあるマーチャントは、よくある問題を抱えていました。
トラフィックは前年比40%増加していました。注文も増えていました。しかし、マージンは縮小していました。売上は増えているのに利益は減っており、理由がわかりませんでした。
どんな割引を実施しているか尋ねてみました。
彼らのストアにはこんなポップアップがありました：「ようこそ！初回注文が10%オフ。」
商品ページには：「2個購入で5%オフ。3個購入で10%オフ。」
カートページには：「あと$50で送料無料。」
チェックアウトには：注文の約30%で使われるクーポンコードボックスがあり、Honey、RetailMeNot、クーポンサイト由来のコードが使われていました。
これらの割引が誰のために設計されているのか尋ねたところ、答えはシンプルでした：「たぶん、みんなのため」
それが問題の核心です：割引は、戦略ではなく自動的な反射になってしまったのです。マーチャントがそれを分かっていないからではありません — ほとんどの人は分かっています。しかし、フラッシュセール、競合のプロモーション、季節の駆け込みが次々と重なるEコマースの容赦ないペースの中で、優先順位は商品を素早く動かすことへとシフトします。誰もがそれをやり、誰もがそれを期待します。そしてそのリズムの中のどこかで、実際に誰が割引を必要としていて、誰がどのみち購入していたのかという、より繊細な問いが脇に追いやられます。時間の経過とともに、その習慣は静かに何千ものShopifyストアのマージンを蝕んでいきます。
割引がいたるところにあると、実際に誰がそれを必要としていて、誰がどのみち購入していたのかを見分けるのは難しくなります
ほとんどのマーチャントは、顧客を獲得するためにMeta、Google、TikTokに多額の費用をかけています — ニッチによって、顧客1人あたり$30、$40、$50です。彼らは、注目、クリック、訪問にお金を払っているのです。
そして、その訪問者がサイトに到着すると、どの段階でも顧客を失わないようにするため、彼らはしばしば訪問者に割引を提供します — 10%オフ、15%オフ、時にはそれ以上です。
考えてみてください。マーチャントはお金を払って、購入する準備ができている人をストアに連れてきて、それから彼らにただのお金を手渡しているのです。
なぜでしょうか？
答えはほとんどいつも同じです：「他のみんながやっているから。」「顧客がそれを期待しているから。」「昔からずっとそうしてきたから。」「やめたらコンバージョン率が下がるから。」
これらはどれも戦略ではありません。それらはデフォルトです — 割引が例外ではなく標準になった市場の中で、時間をかけて積み上げられた、合理的なデフォルトです。そしてここで重要なのは：この習慣は顧客だけが身につけたものではないということです。マーチャントも同じように身につけてしまったものです。「みんながやっていることだから」という理由で割引を実施し、それが実際に自分たちのビジネスにとって効果的かどうかを問うことなく。
業界の専門家は、これを「ブラインド・ディスカウンティング（盲目的な割引）」と呼んでいます。
ブラインド・ディスカウンティングとは何か？
ブラインド・ディスカウンティングとは、正規価格で購入したかどうかにかかわらず、すべての訪問者に同じ割引を提供する慣行のことです。「ブラインド（盲目的）」と呼ばれるのは、マーチャントが実際に誰がインセンティブを必要としていて、誰がどのみち購入していたのかを把握できていないためです。
パラドックスはこうです：割引は、在庫を一掃するとき、新規顧客を獲得するとき、あるいは忠実な購入者に報いるときに引くレバー、つまりツールとして設計されました。しかし、いつの間にか、それはマーチャントが使うツールであることをやめ、デフォルトになりました — マーチャントがそれに手を伸ばすのは、それがその瞬間に適したツールだからではなく、ただそこにずっとあったからです。
今日、ほとんどのマーチャントはもはや自分のマージンを本当に選んでいません。割引がそれを選んでいるのです。
この記事が取り上げる3つのこと：
- 割引はどのようにして静かに価格決定の主導権を握ったのか？
- なぜこれほど多くのマーチャントが、自分のコードが実際にどこで使われているかを把握しておらず、Honeyのようなブラウザ拡張機能がそれをどう悪化させているのか？
- 受動的な割引から、より戦略的な何かへ移行するとはどういうことか？
これらのどれかに心当たりがあるなら、続きをお読みください。
2. 待って、割引はどうしてこんなに複雑になったのか？
マーチャントの割引スキルが下がったわけではありません。彼らの足元で、環境が変わったのです。
2.1 顧客は今、待ちのゲームをしている
何年にもわたる絶え間ないプロモーションが、顧客にセールを待つよう仕込んできました。ブラックフライデー。サイバーマンデー。プライムデー。独身の日。新学期セール。フラッシュセール。サイト全体セール。VIPセール。シークレットセール。
それは決して止まりません。
何年にもわたる絶え間ないプロモーションが、顧客に次のセールを待つよう仕込んできました
今や、かなりの割合のショッパーが商品をカートに入れて、ただ……待ちます。彼らは、辛抱強く待てばセールが来ることを知っています。来週かもしれません。来月かもしれません。しかし、必ず来るのです。
これはマーチャントを難しい立場に追い込みます。常にセールを実施すれば、マージンは圧縮され、ブランドプレミアムは弱まります。価格を頑なに維持すれば、顧客は待つか……あるいは割引を提供する別のストアで購入します。どちらの選択肢も心地よいものではありません。
オンラインショッピングが閲覧のように感じられた頃を覚えていますか？ストアにふらりと立ち寄り、かっこいいものを見つけ、気まぐれで購入する。
そんな日々は薄れつつあります。
Opensendによれば、平均的なショッパーは、サイトへの最初の訪問から最終的な購入まで、現在41日かかっています。その期間中、顧客は通常、購入する準備ができるまでに、さまざまなチャネルで6〜8回のタッチポイントを必要とします。彼らは訪問し、離脱し、戻ってきて、価格を比較し、レビューを読み、競合をチェックし、再び離脱し、戻ってきて、最終的に購入するかもしれません。人によっては、その道のりはさらに長くなります。ショッパーの10%は、購入を完了するのに120日以上かかっています。
これはもはや衝動買いではありません。リサーチです。そしてこれらの顧客は、単にあなたの価格を競合と比較しているだけではありません。彼らはリワードを積み重ね、クーポンを組み合わせ、キャッシュバックアプリを使い、まるでスポーツのように節約を最適化しているのです。
2.2 あなたのマージンをかすめ取るブラウザクーポン拡張機能
私たちがそれを話すと、いまだにマーチャントを驚かせることがあります。
「顧客が最良のお得情報を見つけるのを助ける」ために設計された、HoneyやCapital One Shoppingのようなブラウザ拡張機能は、常にマーチャントのサイトをスキャンしています。顧客がチェックアウトにたどり着くと、これらの拡張機能は、あなたのサイト、クーポンフォーラム、その他あらゆる場所から、これまでに見たすべての割引コードを自動的に試します。
あなたが顧客のコンバージョンに集中している間、これらの拡張機能は見つけられるすべての割引コードを試すのに忙しくしています
3ヶ月前に作成した「WELCOME10」コードを覚えていますか？それはおそらく今もまだ出回っています。今も使われ続け、どのみち発生していたであろう注文に対して、今もあなたに10%のコストをかけ続けているのです。
興味深いデータポイントがあります：Segunoは最近、何千ものShopifyストアにわたる162,000の割引コードセットを分析しました。彼らは、最も賢いブランドはコードの46%を未使用のまま失効させていることを発見しました。
コードが機能しなかったからではありません。しかし、戦略的かつ意図的にコードを失効させることは、それらがクーポンサイトで永遠に生き続けるのを止めます。それは、顧客が次のセールを待つというサイクルを断ち切ります。それは、マーチャントにわずかながらコントロールを取り戻させます。
ほとんどのコードは決して失効しません。トップブランドは違うやり方をしています。
2.3 そう、プロモーション規制当局も関わってきた
事態をさらに複雑にするかのように、欧州の規制当局が関与することを決めました。
2022年5月に発効したオムニバス指令は、欧州でのいかなるプロモーションも、その商品が過去30日間に販売された最安価格を表示することを義務付けています。「元の」価格ではありません。「参考」価格でもありません。過去1ヶ月間の実際の最安価格です。
Pricerの分析によれば、いかなる違反も、誤解を招く商業行為という項目のもとで、最大2年の禁固刑と30万ユーロの罰金という処罰につながる可能性があります。成長中のブランドにとって、コンプライアンス違反は単にリスクがあるだけではありません。壊滅的です。
つまり、現在私たちが置かれている状況はこうです：マーチャントは今でも割引プログラムを作成できます。ルールを設定し、パーセンテージを選び、商品を選ぶことができます。しかし、自分のコードがどこで共有されるか、実際にどの顧客が割引を必要としているか、割引に釣られた顧客が正規価格で戻ってくることが本当にあるのかを、もはや完全にはコントロールできません。そのギャップは広がり続けています。
📌詳しくはこちら：
私たちは最近、AIトラフィック、エージェント型チェックアウト、ボットトラフィックについて論じた包括的な記事を公開しました。これらのトピックが気になる方は、以下から全文をお読みください：
3. 「高い購買意欲」の罠（そしてなぜほとんどのマーチャントがそこに陥るのか）
どのEコマースフォーラムに行っても、同じ質問が繰り返されているのを目にします：トラフィックは伸びているのに、コンバージョンはランダムに感じられる。一体何が起きているのか？
この質問は、Eコマースコミュニティ全体で絶えず登場します。心当たりはありませんか？
実際に起きていることはこうです。
ほとんどのマーチャントは、すべての訪問者を同じように扱っています。購入する準備ができている人と、単に閲覧しているだけの人を区別していません。両方に同じ割引を提供しているのです。
| 顧客がこうした場合… | それが意味するのは通常… | そして実際に効果があるのは |
|---|---|---|
| 商品→カート→チェックアウト、素早く | 正規価格で購入する準備ができている | 割引なし（ただ邪魔をしない） |
| カートに追加した後、離れていく | カートをウィッシュリストとして使用；興味はあるがまだ決めていない | 割引かもしれないが、慎重にタイミングを計る |
| チェックアウトが始まる前に離脱 | メールが取得されておらず、後で連絡できない | セッション中に行動する必要がある、さもなければ去ってしまう |
| メール入力後に離脱 | メールを取得済み；リターゲティング可能 | ここでは復旧フローが機能する |
重要な違い：かご落ちとチェックアウト放棄は同じものではありません。
誰かがチェックアウトが始まる前に離脱した場合、アカウントにログインしていない限り、後で連絡する方法は通常ありません。メールもリターゲティングもできません。唯一のチャンスは、そのセッション中だけです。
誰かがメールを入力した後に離脱した場合、フォローアップが可能です。復旧メール、小さなインセンティブなど、選択肢があります。
ほとんどのマーチャントは、これらを同じように扱っています。同じ割引。同じアプローチ。同じように無駄になるマージン。
要するに：購買意欲の高いトラフィックには割引は不要です。必要なのはスムーズなチェックアウトと、おそらくタイミングの良いアップセルです。離脱するトラフィックには割引が必要かもしれません — ただし、正しいタイミングでの正しい割引だけです。これらのグループを区別していないなら、あなたはお金をテーブルの上に置き去りにしています。
詳しくはこちら：私たちは最近、AIトラフィックについて論じた包括的な記事を公開しました。このトピックが気になる方は、以下から全文をお読みください。
⚠️ Shopify Scriptsのアップデート：簡単なお知らせ
段階的価格設定、まとめ買い割引、条件付きオファーなど、複雑な割引にまだShopify Scriptsを使用している場合、重要な締め切りがあります。Shopifyは2026年6月30日にScriptsを段階的に廃止します。それ以降、Scripts上に構築された割引はすべて機能しなくなります。
良いニュースは、Shopifyが Shopify Functionsを通じてネイティブな割引機能を構築してきており、現在ではプラットフォーム内で直接、多くの複雑な割引タイプに対応していることです。さらなる柔軟性が必要なマーチャントには、Shopify App StoreがShopifyのチェックアウトにネイティブに統合されるさまざまな割引アプリを提供しています。
まだScriptsを実行している場合、今こそ現状を監査し、移行を計画する時です。
4. 今、実際に効果があるもの：実践的なフレームワーク
問題の話はもう十分です。実際に効果があるものについて話しましょう。
4.1 ユースケース：使い切りコードによるかご落ち復旧
かご落ちしたすべての人に一律「次回注文10%オフ」を提供する代わりに：
- 行動でセグメント化する：メール入力の前に離脱したか、後に離脱したか？
- 後の場合：48時間有効な、動的な使い切りコードを添えたパーソナライズされたメールを送りましょう。
- 追跡する：利用率を監視しましょう。コードが共有されている場合は、より厳しい有効期限に切り替えましょう。
このアプローチを使ったあるマーチャントは、3ヶ月でクーポンの漏出を60%以上削減しました。
4.2 誰かがサイトに到着した瞬間に10%をあげてしまわない
即座に10%オフを与えるポップアップの代わりに：
- オファーを遅らせる：30秒間閲覧したか、ファーストビューを超えてスクロールした後に割引を表示しましょう。
- 先にメールを取得する：「登録すると10%オフ。」
- メールでコードを送る：これにより、今日購入しなくても、後で連絡する手段を確保できます。
その結果は？あなたは依然として顧客を獲得します。依然としてインセンティブがあります。しかし、どのみち購入していたであろう人々に割引を配ってはいません。
4.3 行動によって顧客をセグメント化し、それに応じて割引を調整する
転換：「常に全員に10%オフ」から、実際に誰が割引を必要としているかを見極めることへの移行です。
実行方法：（実行に移すのが難しい）リアルタイムの閲覧行動を追跡しようとする代わりに、実際にアプローチできるセグメントに焦点を当てましょう：
- 30〜60日間購入していない顧客
- カートに商品を残している顧客（メールを取得済み）
- 複数回購入したが、最近戻ってきていない顧客
- 全員には適用されないウェルカムオファーでターゲットにできる初回訪問者
戦術的な動き：静的なコードではなく、動的な使い切りの割引コードを使いましょう。
静的なコードは収集されます。それらは拡散します。それらは永遠にマージンを漏出させます。顧客ごとに生成され、各受信者に固有で、すぐに失効する動的なコードは、共有できません。それらは、受け取った本人が、それを必要とするまさにそのときにしか機能しません。
このたった1つの変更が、ほとんどのクーポン漏出をなくします。すべてではありませんが、ほとんどです。
カスタム開発なしで動的コードや複雑な割引構造を実装する必要があるマーチャントにとって、サードパーティアプリは実用的な解決策になり得ます。Shopify App Storeは、ボリューム割引から段階的価格設定、使い切りコードまで、あらゆるものを扱う、チェックアウトにネイティブに統合されるさまざまな選択肢を提供しています。Qikify数量割引はその一例であり、これらの設定をシンプルかつコード不要にするよう設計されています。
4.4 市場ごとに割引ルールを調整する
複数の地域で販売している場合、市場ごとに分けた割引ルールを作ることが、パフォーマンスに影響をもたらすことがあります。
シンプルな観察：米国の顧客は、しばしばより多い数量を購入します。送料無料の閾値は低めです。平均注文額は高めです。
東南アジア、東ヨーロッパ、ラテンアメリカの一部といった他の市場の顧客は、異なる行動をします。送料はより高くつきます。価格感度はより高いです。同じ「3個購入で10%オフ」というオファーが、手の届かないものに感じられるかもしれません。
シンプルな解決策：市場ごとに異なる割引ルールを設定しましょう。
これにカスタムコードは必要ありません。現代のShopifyアプリなら、地域ごとにロジックを調整でき、AOVが高い市場にはより高い閾値を、価格に敏感な市場にはより低い閾値を設定できます。
これは誰かを不公平に扱うことではありません。顧客がいる場所で顧客に応じることです。
4.5 「カートに追加」の後の瞬間を活用する
顧客が一度購入を決めると、実は追加のオファーに対してより前向きになります。より消極的になるのではありません。
賢いマーチャントは、この瞬間、つまり「カートに追加」から「購入完了」までのウィンドウを活用して、次のようなことを行います：
- 補完的な商品をおすすめする
- 追加商品に商品バンドルのお得情報を提供する
- 「よく一緒に購入されている」商品を提案する
これらはそれぞれ、メインの購入のマージンを削ることなく注文額を増加させます。もし成約のために誰かに10%オフを与えたとしても、1つの良いアップセルで、そのマージンを取り戻し、さらにそれ以上を得ることができます。
4.6 オムニバス指令のコンプライアンスを自動化する
オムニバス指令については、要件はシンプルです：商品がセール中の場合、現在のプロモーション価格と並べて、過去30日間の最安価格を表示することです。
現在、ほとんどのShopifyアプリはこれを自動的に処理します。EUの顧客に販売している場合は、あなたのアプリがそうしていることを確認してください。
5. 割引を超えて：効果のある代替戦略
このセクションは、Shopifyネイティブのストアクレジット＆ロイヤルティアプリであるKoinのチームによって書かれています。
マーチャントと話すとき、絶えず出てくる1つの質問があります：「割引をやめたら、どうやって顧客のエンゲージメントを維持すればいいのか？」
手短な答え：次の注文を買おうとするのをやめて、次の訪問を勝ち取ることを始めましょう。
割引は取引的なものです。それは一度、その瞬間だけ機能します。ロイヤルティは関係的なものです。それは、チェックアウトの時だけでなく、購入と購入の間に顧客があなたのブランドについてどう感じるかの上に築かれます。ストアクレジット、ギフトカード、無料プレゼント、早期アクセス、これらは単なる低価格ではない、戻ってくる理由を作り出します。
そして、これが割引にはできないことです：顧客に内輪の一員だと感じさせること。価値ならそれができます。
5.1 ストアクレジットは力学全体をひっくり返す
顧客はチェックアウトでストアクレジットの残高を確認し、即座に適用できます
ストアクレジットは、まさにその名の通りのものです：顧客のアカウントに発行され、将来の購入で使えるクレジットです。現在の注文の価格を下げる割引とは異なり、ストアクレジットは最初の取引の全価値を保ちながら、顧客に戻ってくる理由を与えます。
では、同じ顧客が、ストアクレジットを使う場合を想像してみましょう。
彼らは商品をカートに追加します。チェックアウトに進みます。ページの下部で、彼らはこう目にします：「この購入で10%をストアクレジットとして獲得。」
彼らは取引を完了します。あなたはマージンを全額維持します。割引は適用されません。
3日後、彼らはこんなメールを受け取ります：「あなたの$15のストアクレジットが、次回のご注文でご利用いただけます。」
彼らは戻ってきます。閲覧します。気に入る別の何かを見つけます。クレジットを使います。再び購入します。
あなたは、最初の販売を一度も割引することなく、1つの取引を関係性に変えたのです。
心理的な違いが重要です：割引は顧客に待つことを教え、一方でストアクレジットは顧客に戻ってくることを教えます。
これは単なる言葉の問題ではありません。これは、顧客との関係をどう構築するかにおける根本的な転換です。
実際の例：Witch, Please!
ホームウェア＆ギフトブランドのWitch, Please!を運営するJoe Barronを例に見てみましょう。多くのマーチャントと同様、彼は売上を伸ばすために割引に大きく依存していました。しかし彼は、時間の経過とともに同じパターンに気づきました：顧客はセールがあるときだけ購入し、マージンはどんどん薄くなっていったのです。そこで彼は何か違うことを試すことに決めました。彼はストアクレジットに切り替えたのです。
多くのマーチャントと同様、Witch, Please!は割引に頼っていました。そして彼らはより良い方法を見つけました
2ヶ月後の結果：
- ストアクレジットを使った777件の注文
- クレジット利用による$34,157の売上
Joeの学びはシンプルでした：「わかりやすく、顧客にとってずっと理解しやすい」
Witch, Please!のようなマーチャントからの私たちの内部データによれば、ストアクレジットに切り替えた企業は一貫して次のように報告しています：
- より高いリピート購入率、割引のみに頼っていた時と比較して
- より良いマージン、初回取引において
- より強いLTV、6〜12ヶ月にわたって
- 季節的なセールイベントへの依存の低下
- より少ないサポートチケット、リワードの混乱に関連するもの
5.2 検討する価値のある他の代替案
ストアクレジットは、従来の割引に代わる唯一の選択肢ではありません。ここでは、マーチャントがうまく活用しているのを私たちが目にした、他のいくつかの戦略を紹介します：
| 戦略 | 仕組み | 効果がある理由 |
|---|---|---|
| ギフトカード | 顧客が自分用または他人用にギフトカードを購入；収益を前もって獲得 | 前払いの収益が、利用時に2回目の訪問を促し、マージンへの影響は最小限 |
| 限定プログラム | 新商品への早期アクセス、会員限定コレクション、VIP階層 | 知覚価値が高く、コストが低く、割引なしでコミュニティを構築 |
| 購入特典 | 「$75使うと無料プレゼント」または「商品を2つ購入すると無料アクセサリー」 | より高いAOVを促進し、プレゼントのコストを管理することでマージンを維持 |
| Buy X, Get Y（BXGY） | 「1つ購入で、もう1つ50%オフ」または「2つ購入で、1つ無料」 | 個々の商品の価値を下げることなく数量を促進；最初の1点のマージンを維持 |
これらの代替案にはそれぞれ共通のテーマがあります：直接価格を下げることなく顧客に報いるということです。顧客は依然として価値を得ます。マーチャントはマージンを維持します。そして多くの場合、そのインセンティブは、顧客に次のセールを待つことを教え込むのではなく、実際には関係性を強化します。
📊 追跡する価値のある指標
割引付きの総注文数やクーポン利用率にこだわる代わりに、焦点を次に移しましょう：
- 保護されたマージン：割引されなかった、購買意欲の高い顧客からの収益
- 離脱回復率：ターゲットを絞った割引によって救われた休眠顧客の割合
- クーポン漏出：あなたのコードがサードパーティサイトに現れる頻度
- コード失効率：未使用のまま失効するコードの割合
- ストアクレジット利用率：顧客がクレジットを利用するために戻ってくる速さ
- オムニバス指令コンプライアンス率：EU市場では100%でなければならない
結論：ストアクレジットは計算を変えます。ギフトカード、限定プログラム、無料プレゼント、BXGYオファーも同様です。あなたは顧客へのインセンティブに「ノー」と言っているのではありません。「イエス、ただしよりスマートに」と言っているのです。顧客は価値を得ます。あなたはマージンを維持します。みんなが勝ちます。
6. すべてをまとめる
数年前、Eコマースで勝つということは、最も声高であることを意味しました。最大の割引。最も積極的なプロモーション。
そのプレイブックはもう通用しません。
あなたは、これまでずっとやってきたことを続けることもできます。あるいは、主導権を取り戻すこともできます
割引は成長を後押しするはずでしたが、それは静かに価格決定を乗っ取りました。ほとんどのマーチャントはもはや自分のマージンを選んでいません。彼らのプロモーションがそれを選んでいるのです。
本当のリスクは割引そのものではありません。可視性を失うことです。Shopify Scriptsのようなレガシーシステムからの技術的な死角。コードが制御不能に広がる流通の死角。罰金につながりかねないコンプライアンスの死角です。
より良いアプローチが存在します。ブラインドな割引から、購買意欲ベースの割引への移行。動的コードの使用。異なる市場向けのロジックの調整。注文額を増やすための「カートに追加」後の瞬間の活用です。
そして、マージンを侵食することなくロイヤルティを高められる代替案 — ストアクレジット、ギフトカード、限定プログラム、無料プレゼント、BXGYオファー — を検討することです。
これをうまく乗り切るマーチャントは：
- 購買意欲の高い顧客と離脱する顧客を区別する
- 監督を失うことなく割引ルールを自動化する
- 締め切り前にレガシー技術から移行する
- 一律の割引をよりスマートな代替案に置き換える
- 重要なものを測定する：保護されたマージン、失効率、長期的なロイヤルティ
2026年、優位性は最も多く割引するマーチャントには行きません。最もスマートに割引し、割引をまったく超えたところで価値を提供すべきタイミングを知っているマーチャントに行くのです。
この記事で紹介したツール
本記事は、「複雑化するEC業界における主導権の取り戻し方」シリーズの一部です。次回は、パーソナライゼーションが顧客の期待をどう作り替えているか、そして運用に複雑さを加えることなくそれを正しく行うために必要なことを探ります。
そこでお会いしましょう。
