段階制料金（ティアードプライシング）とは？売上を伸ばす完全ガイド

階層価格（Tiered Pricing）は、マーチャントが売上を最大化し、顧客基盤を拡大するためによく使う戦略です。異なる価格帯でそれぞれ異なる価値やサービスを提供することで、予算重視の購入者からプレミアム志向の顧客まで、幅広いニーズに対応できます。この柔軟性はコンバージョン率を高めるだけでなく、顧客のニーズの変化に合わせた自然なアップグレードの道筋も生み出します。

Wharton Professor のJohn Zhang教授によれば、階層価格は「あらゆる業界のすべての人にとって学びとなるもの」だといいます。とはいえ、階層価格には独自の悩みもあり、特に最適な構造を見極めるのは簡単ではありません。下位階層が魅力的すぎると、誰も上位の価格を払おうとしなくなり、結果として売上を失い、顧客の満足度も下がってしまいます。

この記事では、階層価格について知っておくべきことをすべて解説します。効果的な戦略から、実際に導入しているストアの事例、そして階層価格で利益を最大化するためのベストプラクティスまで、幅広くご紹介します。

階層価格（プライスティアリングや差別価格とも呼ばれます）とは、マーチャントや企業が、顧客が選択する数量や機能に応じて、提供内容を複数のレベルや価格帯に分ける価格戦略です。

階層価格は、いわば「価値のはしご」のようなものと考えてください。一段上がるごとに、顧客はより多くの価値を得られます。例えば、卸売業者が鉛筆の価格を最初の50本までは1本2ドル、51〜100本は1本1.5ドル、100本を超える注文は1本1ドルに設定するケースが考えられます。一方、ソフトウェア企業であれば、エントリーレベルでは標準機能のBasicパッケージを、より高い価格帯では高度な機能を備えたPremiumパッケージを提供することもあります。

多くの場合、階層価格（tiered pricing）と階層割引（tiered discounts）は同じ意味で使われがちです。しかし、両者を区別する場合、通常は次のような点が焦点になります。

価格モデルの進化とともに、マーチャントは自社のビジネスや商品に合った、さまざまな価格設定の考え方を生み出してきました。階層価格戦略の中にも、目標に応じて異なる働きをする多くのバリエーションや代替案があります。ここではその一部をご紹介します。

フラットレート価格（均一価格）は、商品やサービスに対して単一の価格のみを設定する方式です。このモデルは非常にシンプルで、一度支払えば、そのままずっと自分のものになります。代表的な例としては、30ドルでシャツを買う、500ドルで家具を買う、あるいはソフトウェアの永久ライセンスを199ドルの一括払いで購入する、といったケースが挙げられます。

しかし、フラットレート価格は収益ポテンシャルを制限してしまいます。その価格を喜んで払う顧客もいれば、そうでない顧客もいるからです。

階層価格の中で最も一般的な戦略がボリュームディスカウントです。ボリュームベースの戦略では、購入数量が増えるほど単価を下げることで、顧客のまとめ買いを促します。

💡プロのヒント：同じ「階層」という言葉を使いますが、階層価格は階層割引とは異なります。階層価格は顧客の購入数量が該当する階層に基づいて課金されるのに対し、階層割引はその特定の階層の範囲内にある数量にのみ適用されます。

この戦略は、卸売業者やディストリビューターがよく採用しています。顧客に大口購入を促すことで、1個あたりの物流コストを削減できるからです。同時に、顧客側もスケールメリットを得やすくなります。

もう一つの階層価格戦略が、機能ベースの階層設定です。顧客は異なる価格帯のパッケージから選択します。上位の階層ほど、下位階層のすべての機能に加えて追加の機能を含んでおり、顧客のニーズが拡大した際に明確なアップグレードの道筋を提供します。

機能ベースの階層価格は、SaaS（Software-as-a-Service）のように継続課金型のサービスを提供する企業に特に人気があります。多くの場合、次のような3段階の構造がとられます。

• Basicティア：最もシンプルなパッケージで、通常は最も安価か無料です。顧客向けに基本的な機能をいくつか含みます。企業によっては、このティアを無料トライアルとして提供し、有料プランに申し込む前に商品を試してもらうこともあります。
• Standardティア：多くの顧客がこのティアを選びます。機能と価格のバランスが取れているためです。このパッケージには基本機能に加え、利用に一部制限のある高度な機能も含まれます。
• Premiumティア：最も高価なパッケージで、自社が何を求めていて、高度な機能からどのような恩恵を得られるかを理解している大企業向けに提供されます。こうした顧客はカスタマイズが必要な特別なニーズを持つことも多く、それがより高い利益につながります。

サブスクリプション型価格では、顧客が1年分をまとめて前払いすると、月あたりの価格が下がります。この戦略は双方にメリットがあります。顧客は長期契約に対する割引を得られ、企業は予測可能なキャッシュフローと解約率の低下を得られます。だからこそ、サブスクリプション型価格はEC業界を中心に高い人気を誇っています。

例えば、Dr. Duke's Formulaは、一回限りの購入か、月額サブスクリプションかの2つの選択肢を提供しています。一回限りの購入は43.49ドルで、継続して購入し続けると年間521.88ドルになります。一方、月額サブスクリプションを選べば価格は39.14ドルに下がり、年間価格も469.68ドルに抑えられます。

Pay-as-you-go（使った分だけ支払う）価格とも呼ばれます。この戦略では、商品やサービスの利用頻度に応じて顧客に課金します。利用が多ければ多いほど支払いも増え、少なければ少ないほど支払いも減ります。

例えば、Black & White Coffee Roastersは、顧客が消費するコーヒー豆の袋数に応じて価格を設定しています。顧客は1袋か2袋かを選ぶことができ、さらに年間を通じたサブスクリプションも選択可能です。これにより、たまにしかコーヒーを飲まない人は1袋だけで少ない支払いで済み、コーヒー好きが多い家庭は必要以上に支払うことなく2袋を購入できます。

階層価格は、より多くの顧客をストアに呼び込むための賢い方法です。選択肢を一つに絞るのではなく、誰にでも選ぶ自由を与えることができます。さらに、複数の選択肢を用意することで、顧客をより上位の階層へアップグレードさせやすくなり、結果として売上アップにもつながります。

ここでは、ビジネスに大きな違いをもたらす階層価格のメリットをご紹介します。

• コンバージョン率の向上：階層で価格を提示すると、購入希望者は自分に合ったパッケージを自分で選べていると感じられるため、無理に一つを押し付けられることがなく、購入離脱のリスクを減らせます。
• より幅広い顧客層へのリーチ：階層価格は複数の価格レベルを提供するため、さまざまな顧客層にアプローチしやすくなり、結果として売上増加と顧客基盤の拡大につながります。
• 収益の改善：顧客はまずベーシックプランから始め、ニーズが拡大するにつれてアップグレードすることが多いため、ビジネス側は新規顧客を探す必要がありません。さらに、体感的な価値が高い上位ティアは、顧客のアップグレードも後押しします。
• 需要と供給のコントロール：差別化した価格設定により、プレミアムティアの魅力を高めてベーシックプランへの顧客の集中を抑えたり、逆に余力がある場合はエントリーレベルのティアを打ち出してより多くの顧客を呼び込んだりすることができます。
• 顧客インサイトの獲得：階層価格を導入することで、顧客の好みを明確に把握できます。どのティアが最も人気かを追跡し、それに応じて価格や提供内容を調整できます。

階層価格をストアに導入する前に知っておくべきデメリットがいくつかあります。

• 顧客の混乱：価格階層が多すぎると、顧客が圧倒されてしまうことがあります。その結果、いわゆる「分析麻痺」に陥ります。どれが自分に合っているのか判断できなくなると、多くの場合、購入自体を諦めてしまいます
• 設計が不十分な階層価値：価値の差が、顧客に求める価格差を正当化できていない場合があり、売上の減少や顧客満足度の低下につながります。
• 疎外感：価格階層の設計によっては、重要なコンテンツが高価格帯のパッケージにしか含まれていない場合があります。ベーシックプランのユーザーが必要な重要ツールにすらアクセスできないと、不当に扱われていると感じてしまいます
• 柔軟性の低さ：顧客が価格構造に慣れすぎると、後から現在のパッケージを調整することが難しくなります。それでも変更しようとすれば、顧客基盤の不満を招くリスクがあります。
• 管理の複雑化：階層価格では、各ティアに何が含まれるか、誰が何にアクセスできるか、異なる請求スケジュールをどう管理するかを常に把握し続ける必要があります。こうした追加業務が積み重なると、管理リソースを圧迫しかねません。

すべての業界が階層価格戦略に適しているわけではありません。階層価格を成功させるには、あなたのストアが次の条件を満たしている必要があります。

• 価格決定権を持つこと：あなたは価格を「決める側」であるべきで、「受け入れる側」であってはいけません。コモディティ市場のように、業界全体が価格を「受け入れる側」しかいない場合、レベルごとに異なる価格を設定する力を誰も持っていないため、階層価格は成立しません。
• セグメントとニーズを特定すること：異なる顧客グループを明確に定義し、それぞれがいくら支払う意思があるか、価格にどれだけ敏感かを把握できる必要があります。こうした顧客タイプの違いを理解することで、意味のある階層を作れます。
• 転売を防ぐこと：下位ティアの顧客が、より高価格帯のセグメント向けのオファーを転売できないようにする必要があります。そのためにも、各ティア独自の価値提案を明確に打ち出し、簡単には譲渡・共有できない明確なメリットを各レベルに持たせましょう。
• コスト構造を把握すること：各オファーの提供・実現にかかるコストを必ず把握しておきましょう。最も低い価格帯であっても、最低限、関連コストをすべてカバーし、利益に貢献できる水準でなければなりません。

自社のビジネスがこの条件に当てはまるなら、いよいよ階層価格モデルを作る段階です。成功に向けて、次のベストプラクティスを実践しましょう。

戦略を考える前にまず取り組むべきなのは、ターゲット市場を理解することです。現在の顧客を見て、パターンが見えてこないか確認しましょう。顧客と対話し、フィードバックを読み、彼らが何を最も重視しているのかを見極めてください。

顧客を深く理解すればするほど、単なる推測ではなく、実際に異なる顧客グループに響く階層を作りやすくなります。

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ターゲットとするセグメントを定義したら、次は勝てる価格構造について考える段階です。

まずは各顧客セグメントにとって最も重要な機能やメリットを洗い出し、それをもとに階層を組み立てましょう。階層価格構造をデザインする際は、クリエイティブかつ戦略的に考えて構いません。ただし、競合の価格設定、コストのカバー、顧客の期待といった外部要因にも注意を払うことを忘れないでください。

💡プロのヒント：あるReseachGateの研究によると、3段階の階層価格は優れたアップセル手法になり得ます。プレミアムプランに比べてやや魅力の劣る「おとり」の選択肢を用意することで、最上位商品の売上を最大30%押し上げられる可能性があります。

顧客が自分の支払うお金に対して何を得られるのかを、はっきりと理解できるようにすることが重要です。

各ティアの違いと、なぜアップグレードしたくなるのかを明確に伝えましょう。シンプルな比較表を使い、最も人気のあるティアを目立たせ、含まれるものと含まれないものを正直に示してください。単に機能を並べるのではなく、各ティアから得られる実際のメリットや成果を説明しましょう。顧客が各価格帯で得られる価値をひと目で理解できれば、自分の選択に自信を持ち、購入する可能性も高まります。

設定はあくまでスタート地点で、本当の勝負はそこから運用を続けることにあります。

階層を公開したら、データに注意深く目を配りましょう。客単価（AOV）、顧客生涯価値（CLV）、コンバージョン率（CVR）といった各種指標を追跡してください。これらの数値が、何がうまくいっていて何がうまくいっていないかを教えてくれます。発見したことをもとに、調整と改善を続けていきましょう。価格設定は「一度決めたら終わり」のものではなく、継続的な調整と改善のプロセスです。

さまざまな予算やニーズに合った階層価格を提供することで、より幅広い顧客に門戸を開きながら、成長とともに顧客がより多く支払うようになる自然な道筋を作ることができます。

とはいえ、階層価格は魔法ではありません。うまく機能させるには、綿密な計画、顧客への深い理解、そして継続的な改善が欠かせません。各ティアが明確な価値を提供していることを確認し、選択肢を増やしすぎて顧客を圧倒しないようにし、実際に何がうまくいっているかを数値で確認し続ける必要があります。

正しいアプローチを取れば、階層価格は顧客基盤の拡大、収益の向上、そして誰にとってもうまく機能する価格構造の構築に役立ちます。

1. 階層価格とは何ですか？

階層価格とは、企業が異なる価格レベル、つまり「ティア」に基づいて、商品やサービスを複数の価格帯で提供する価格戦略です。

2. 3段階価格とは何ですか？

3段階価格とは、企業が顧客向けに3つの異なるパッケージを提供する、階層価格戦略の一種です。

3. ティア1価格とティア2価格とは何ですか？

ティア1とティア2は、階層価格モデルにおける基礎的な2つのレベルで、ティア1が最も基本的なレベル、ティア2がその中間、あるいは次のステップにあたるレベルです。

4. 2段階価格とは何ですか？

2段階価格とは、商品やサービスが2つの異なる価格帯やパッケージのみで提供される、階層価格モデルの一種です。

5. ティア4価格とは何ですか？

ティア4価格とは、階層価格モデルでよく使われる用語で、「Good、Better、Best、Elite」という4つの独立したレベルまたはパッケージを含むものを指します。